Calvin Klein: Gợi cảm làm nên đẳng cấp?

Hấp dẫn giới tính trong quảng cáo

Trong hơn hai thập kỷ qua, yếu tố hấp dẫn tình dục (Sex Appeal) được các nhãn hàng sử dụng như một chiến lược marketing hiệu quả. Hình ảnh gợi cảm xuất hiện trên quảng cáo ở các kênh với các cách thể hiện khác nhau. Mức độ táo bạo của hình ảnh hấp dẫn, gợi cảm ngày càng được tăng dần từ kín đáo đến cực kỳ “phô trương”.

Bernstein – nhà tư vấn chiến lược thương hiệu cho các công ty nổi tiếng như John Varvatos and Timberland cho rằng: “Yếu tố gợi cảm là điểm mấu chốt, nó có thể thay đổi để phù hợp với các nền văn hóa và thế hệ khác nhau. Nếu bạn sử dụng đúng cách, sự gợi cảm sẽ đem lại hiệu quả không ngờ cho các thương hiệu. Đây là cách tiếp cận dễ dàng, “sex” luôn là một động lực mạnh mẽ, mang cái tôi cá nhân và cá tính của mỗi khách hàng”.

   Quảng cáo của Gucci năm 2003

Tại sao yếu tố gợi cảm lại có hiệu quả như vậy? Các thương hiệu ứng dụng yếu tố “sex” vào trong quảng cáo để làm gì? Câu trả lời chính là nhằm gây sự chú ý và thu hút người xem về một sản phẩm, dịch vụ nào đó với mục đích bán hàng. Không chỉ tạo ấn tượng mạnh, yếu tố gợi cảm còn làm nên sự khác biệt, giúp khách hàng “tưởng tượng” về sản phẩm. Không khó để hiểu khi bạn vô tình nhìn thấy hình ảnh quảng cáo một cô gái xinh đẹp trong chiếc váy đầy quyến rũ, bạn bỗng nghĩ “Nếu tôi mặc bộ đồ đó, tôi sẽ thế nào nhỉ?”.

Thấu hiểu được “sự tò mò” đó của khách hàng, những nhãn hàng nổi tiếng nhất thế giới như Calvin Klein, Tom Ford, Gucci, Dolce & Gabban hay Axe đều tận dụng “Sex Appeal” để quảng bá cho sản phẩm của mình. Các thương hiệu này thu hút khách hàng với công thức: Hãy mua sản phẩm của chúng tôi, bạn sẽ hấp dẫn và gợi tình như người mẫu xinh đẹp/điển trai trong quảng cáo, bạn sẽ được vây quanh và ngưỡng mộ bởi những người khác giới, kể cả người bạn đang “thầm thương trộm nhớ”.

Quảng cáo của Dolce & Gabban năm 2011

Đồng thời, những mẩu quảng cáo với nội dung gợi cảm còn giúp tạo tương tác mạnh giữa khách hàng và doanh nghiệp. Dù khách hàng đồng tình hay phản đối với một mẩu quảng cáo gợi tình, họ vẫn sẽ tiếp tục nói về nó. Tất nhiên, nhà quảng cáo biết quá rõ điều đó. Họ “chơi tắt” sự tò mò, thay vì phải kể lể mọi thứ để khiến khách hàng chú ý về sản phẩm, nhà quảng cáo chỉ cần dùng những hình ảnh/ngôn từ gợi tình, vậy là đã có thể giữ chân khách hàng! Chỉ để khiến khách hàng dừng lại và nhìn trong chốc lát thôi ư? Chưa đủ, những nội dung có yếu tố “sex” còn tạo ra những cuộc tranh luận trái chiều, cũng có nghĩa, tên của sản phẩm sẽ ở trong tâm trí của người tiêu dùng lâu hơn.

Calvin Klein: Sex gợi nên đẳng cấp

Dẫn đầu phong trào sử dụng yếu tố gợi cảm trong quảng cáo phải kể đến thương hiệu thời trang đình đám Calvin Klein. Năm 1980, các quảng cáo của Calvin Klein khiến giới truyền thông đặc biệt chú ý khi sử dụng hình ảnh người mẫu Brooke Shields 15 tuổi trong tư thế khiêu khích và hở hang với câu nói: “Không có gì ở giữa tôi và những chiếc quần Calvin”. Mặc dù thương hiệu này nhấn mạnh quảng cáo của mình không hề khiêu dâm mà chỉ thể hiện sự gợi cảm, nhưng quảng cáo đã bị phản đối kịch liệt và đáng ngạc nhiên là doanh thu của Calvin Klein… tỉ lệ thuận với sự phản ứng này: doanh số bán hàng nhảy vọt lên 2 triệu chiếc quần jeans/tháng, đem lại mức lợi nhuận khổng lồ cho Calvin Klein tại thời điểm đó.

Người mẫu 15 tuổi Brooke Shields trong quảng cáo của Calvin Klein năm 1980

Nối tiếp thành công, những năm sau này, Calvin Klein liên tục tung ra những quảng cáo tấn công mạnh vào giới tính và sự gợi cảm. Mặc dù nhận nhiều chỉ trích nhưng chiến dịch của Calvin Klein vẫn có tầm ảnh hưởng tới khách hàng. Calvin Klein đã trở thành một “người hùng” trong giới trẻ Mỹ, được khách hàng ưa chuộng bởi họ tìm thấy được cảm xúc và sức mạnh của mình trong sản phẩm. Thậm chí, Calvin Klein đã làm đảo ngược quan điểm xưa nay về đồ lót nam: không chỉ là một sản phẩm để dùng, nó còn là một biểu tượng về tình dục. “Nếu có bao giờ bạn hoài nghi về những hấp dẫn tình dục, hãy nhìn vào thương hiệu Calvin Klein. Người ta mua những bộ trang phục được thiết kế để cảm thấy mình gợi tình. Vì vậy, không có gì bất ngờ khi thương hiệu gợi tình công khai nhất trong số những thương hiệu thời trang lại trở nên nổi tiếng như vậy” – một chuyên gia phê bình thời trang kết luận.

Quảng cáo của Calvin Klein năm 2010

Nếu Versace đem đến sự quý phái, Guess mang lại sự trẻ trung, Jean Paul Gautier hướng tới sự đa dạng và cầu kỳ…, thì Calvin Klein yêu thích sự gợi tình và luôn lồng ghép yếu tố đó trong các sản phẩm của mình. Điểm nhấn đặc biệt của quảng cáo Calvin Klein là hình ảnh người phụ nữ ngực trần được “bao vây” bởi các chàng trai gần như khỏa thân xung quanh. Họ mặc đồ của Calvin Klein, biểu cảm quyến rũ và thân mật. Ông Calvin Klein chia sẻ: “Bất kì thứ gì chúng tôi quảng cáo đều gây tranh cãi. Nếu nó quá khiêu khích, gợi cảm và liên quan đến sản phẩm mà chúng tôi đang bán, tôi sẽ không ngần ngại làm”.

Quảng cáo của Calvin Klein năm 2015

Bằng cách cố tình tạo ra những hình ảnh gợi tình và kích thích bản năng của khách hàng, thương hiệu Calvin Klein không chỉ tạo ra những nguồn tranh luận phong phú mà còn đem lại lợi thế giữ thương hiệu của mình không bị trói buộc bởi bất kỳ quan điểm nào. Vì vậy, không có gì ngẫu nhiên khi Calvin Klein trở thành một trong những thương hiệu thời trang mạnh và phổ biến nhất thế giới.