Trước đây, khi nhắc đến phân khúc đồ ăn nhanh (fast food) và phân khúc nhà hàng truyền thống (full service), Chipotle Mexican Grill vẫn là một thương hiệu khiêm tốn. Nhưng mọi chuyện đã thay đổi hoàn toàn kể từ năm 2014, khi cái tên Chipotle Mexican Grill được gắn liền với  hình ảnh là một thương hiệu chuyên cung cấp các thực phẩm được chế biến từ nguồn nguyên liệu sạch và an toàn với sức khỏe.

Bên cạnh một triết lý kinh doanh đối lập  khi phần lớn đối thủ trong cùng phân khúc tập trung nhấn mạnh vào tính tiện lợi của sản phẩm trong cuộc sống hiện đại, cách làm truyền thông với phim hoạt hình đã góp phần rất lớn vào thành công của Chipotle. Bộ ba phim hoạt hình đã xây dựng hình ảnh thương hiệu và lan tỏa triết lý sản phẩm của Chipotle bao gồm: Back to the Start (Quay về điểm khởi đầu) năm  2011, The Scarecrow (Chàng bù nhìn) năm 2013, và A Love Story (Câu chuyện tình yêu) năm 2016. Mỗi bộ phim  là một mảnh ghép tạo nên bức tranh về tình yêu với thực phẩm sạch, ngon, có lợi cho sức khỏe  người tiêu dùng được chế biến từ những nguyên liệu đảm bảo  bởi Chipotle.

Khởi đầu của câu chuyện: Back to the Start

Một người nông dân bị mắc kẹt trong một ngành công nghiệp chỉ có lượng mà không có chất. Chàng ta quyết tâm xây dựng cho mình một nông trại mới “có tâm” hơn: chăn nuôi, trồng trọt trong môi trường tự nhiên. Rất đơn giản và chân thành, câu chuyện của “anh nông dân” Chipotle nói lên nỗi lòng và mong ước của biết bao người tiêu dùng, nhẹ nhàng đi vào lòng người xem đầy thiện cảm.

Giọng ca trầm ấm của ca sĩ nhạc đồng quê nổi tiếng Willie Nelson cover lại ca khúc “The Scientist” (Coldplay) đưa người xem tới một nông trại tươi đẹp, êm đềm của miền Nam nước Mỹ. Hình thức cover nhạc nhẹ nhàng cũng trở thành “thương hiệu” của Chipotle trong các phim ngắn sau này.

Không nằm ngoài dự đoán, bản cover của Willie Nelson thu hút hàng chục nghìn lượt tải. Trong quá trình tải bài hát nhạc phim trên Itunes, người xem sẽ  được dẫn tới trang thông tin của quỹ Chipotle Cultivate Foundation. Steve Ells, người sáng lập của Chipotle, đã thiết lập quỹ này vào năm 2010 để khuyến khích phương pháp canh tác bền vững và trồng trọt hộ gia đình theo truyền thống. Trang thông tin sẽ giúp người xem hiểu hơn về những hoạt động và triết lý kinh doanh trong ngành thực phẩm của Chipotle.

“[Back to the Start] chưa bao giờ được coi là một chiến dịch quảng cáo, nó chỉ đơn giản là một phim giới thiệu”, Crumpacker – giám đốc marketing của Chipotle – chia sẻ. Quả thực, phim ban đầu được thiết kế cho mục đích giới thiệu chương trình về các ảnh hưởng của đồ ăn nhanh dành cho những khách hàng lo ngại về vấn đề này. Nhưng khi nhận thấy tín hiệu hưởng ứng tích cực của công chúng, Chipotle đã nắm lấy cơ hội này và nhanh chóng giúp đoạn phim lan tỏa rộng khắp bằng cách trình chiếu phim trên 10.000 rạp chiếu phim khắp nước Mỹ. Đồng thời, Chipotle cũng cho phim phát sóng vào chương trình của Lễ trao giải Grammy năm 2012. Đây đánh dấu  lần đầu tiên Chipotle sử dụng phương tiện truyền hình cho chiến dịch của mình.

Back to the start đã giúp triết lý “food with integrity” (thực phẩm liêm chính) trở thành điểm khác biệt độc đáo cho Chipotle, ghi dấu vào tâm trí người tiêu dùng một cách rộng rãi. Ca khúc “The Scientist” của phim đã đạt 25.000 lượt tải về qua iTunes. Chiến dịch cũng đã lọt vào danh sách 1 trong 15 chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 21, do tạp chí Advertising Age bình chọn năm 2015.

Chàng bù nhìn kể tiếp phần hai: The Scarecrow 

Thay vì làm nhiệm vụ bảo vệ mùa màng trên những cánh đồng, những chú bù nhìn giờ đây trở thành nhân công làm việc trong nhà máy Crow Foods, nơi chuyên nuôi nhốt động vật như nhà tù và sử dụng chất kích thích tăng trưởng.  Sứ mệnh sinh ra để bảo vệ thực phẩm đã thôi thúc chú bù nhìn rời khỏi nhà máy, quay trở lại ngôi nhà cũ và bắt tay gây dựng cửa tiệm riêng. Từ cửa tiệm này chú bù nhìn mang đến hạnh phúc cho mọi người với những món burritos thơm ngon làm từ nguyên liệu sạch được trồng trọt tự nhiên.

Nhạc phim lần này của Chipotle lại tiếp tục “đốn tim” người xem qua sự trình diễn của giọng ca du dương, ngọt ngào Fiona Apple (đã từng đoạt giải Grammy) với giai điệu của Pure Imagination (đã từng là nhạc của một bộ phim cổ điển “Willy Wonka and the Chocolate Factory”). Bài hát nhanh chóng trở được người dùng không ngừng tìm kiếm và tải về trên Itunes.

Phim chỉ được chiếu online với mục đích tạo hiệu ứng lan toả, gây tranh luận về sự thật của ngành chế biến thực phẩm nhanh. Từ đó làm nổi bật thông điệp của thương hiệu Chipotle với khẩu hiệu cuối phim “Gieo trồng một thế giới tốt hơn” (Cultivate a better world).

Đồng thời, một ứng dụng trò chơi cùng tên trên Apple Store cũng được Chipotle phát hành với cùng tên gọi “The Scarecrow”. Nội dung trò chơi được phát triển rất chi tiết, tương đồng với phim, đồ họa thiết kế hấp dẫn đã thu hút hàng trăm nghìn người tham gia chơi.

Chiến dịch đã mang về 2 giải Grand Prix của Cannes Lions cho hạng mục PR và Cyber. Bên cạnh đó là con số truyền thông đáng chú ý với 18,4 triệu người  thảo luận trên hơn 17 mạng xã hội khác nhau, trên 650.000 lượt tải  ứng dụng trò chơi trên iOS, hơn 13.000 lượt tải  nhạc phim trên iTunes (xếp hạng 32 trên bảng xếp hạng Billboard’s Streaming)…

Đặc biệt, phim góp phần tạo nên thành tích kinh doanh ấn tượng vào năm 2014 khi Chipotle đạt doanh thu gần 4,2 tỷ USD và mức tăng trưởng 20%. Ngược lại, ông lớn McDonald’s vướng phải các khủng hoảng liên quan đến sản phẩm tại thị trường châu Á, chứng kiến sự sụt giảm doanh số.

Khép lại câu chuyện: A Love Story

Chipotle khép lại hành trình thực phẩm sạch qua ba phim bằng một câu chuyện tình yêu đầy xúc động giữa hai nhân vật từ lúc là hai đứa trẻ đến khi trưởng thành. Hai đứa trẻ vô tình rơi vào vòng xoáy cạnh tranh kinh doanh khiến tình cảm dành cho đối phương và tình yêu ban đầu dành cho thực phẩm sạch hoàn toàn bị chìm đắm trong những toan tính lợi nhuận, đánh đổi chất lượng. Cuối cùng khi nhận ra sai lầm và được hóa giải, hai người về chung một nhà cùng xây dựng một cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch.

Biệt tài biến nhạc phim trở nên hấp dẫn và nhanh chóng khiến người dùng tải về trên Itunes của Chipotle tiếp tục giữ vững trong phim thứ ba này. Bài hát “I want it that way” của nhóm Backstreet Boys được cover bởi giọng ca Brittany Howard ( thành viên ban nhạc Alabama Shakes) và Jim James ( thành viên ban nhạc My Morning Jacket) với nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Blake Mills nhanh chóng thành hit trên Itunes.

Tiếp nối phim, Chipotle đã thiết kế chương trình mùa hè cho mọi người tham gia chuyến hành trình tham quan vùng đất “Chiptopia” với nhiều hoạt động thú vị kết nối mọi người với vấn đề thực phẩm an toàn.

A Love Story được miêu tả là một phim đẹp, xúc động và hấp dẫn hơn về mặt tình cảm so với hai tác phẩm trước. Đặc biệt phim thu hút thế hệ  Y theo dõi và chia sẻ, thảo luận rộng rãi trên mạng xã hội. Thực tế, sau 11 ngày được chiếu trên Youtube, A Love Story đã thu được hơn một nửa số lượng xem và chia sẻ khi so sánh với Back to the Start và gấp gần ba lần lượt xem của The Scarecrow.

Chipotle Mexican Grill đã sử dụng hình thức kể chuyện giải trí để kết nối với người tiêu dùng một cách mạnh mẽ, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Lựa chọn phim hoạt hình với nội dung hấp dẫn, sinh động, Chipotle khéo léo lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng về các vấn đề thực phẩm đồng thời kể câu chuyện hành trình của chính thương hiệu khi Chipotle mang đến cho khách hàng những đồ ăn ngon, sạch, có lợi cho sức khoẻ.

Ba phim đều được đầu tư nghiêm túc, kỹ lưỡng từ ý tưởng phim đến thực hiện sản xuất mang lại cho người xem một cảm xúc rõ ràng về câu chuyện ý nghĩa và đáng suy ngẫm. Trước hết, hình ảnh và nhân vật phim đắt giá có tính biểu tượng, khơi gợi khả năng suy tưởng của khán giả. Tiếp theo, âm nhạc trong phim được đầu tư chăm chút giàu tính nghệ thuật và đều trở thành những bài hát thu hút trên Itunes. Cuối cùng, Chipotle đã biết cách lấy bộ phim là trung tâm trong kếhoạch truyền thông bài bản, nhanh nhạy để lan tỏa thông điệp của thương hiệu trong thị trường đồ ăn nhanh. Ba phim hoạt hình tạo nên một triology chuyển tải xuất sắc hình ảnh thương hiệu giúp Chipotle chiếm được cảm tình của khách hàng. Đặc biệt, Chipotle đã lựa chọn việc hạn chế sự xuất hiện hình ảnh thương hiệu như logo, sản phẩm mà tập trung kể câu chuyện dẫn dắt cảm xúc của khách hàng.

Với ba phim hoạt hình, Chipotle đã  khai thác  hiệu quả và  gặt hái thành công vang dội. Ở những chiến dịch tiếp theo, thương hiệu này sẽ chọn cách tiếp  cận mới nào để tạo bất ngờ và tiếp tục chiếm được cảm xúc của khách hàng?

(Còn tiếp)

Nguồn: The New Yorker, Adweek, Fortune