IKEA và những gia đình “không hoàn hảo” trong chiến dịch mới

IKEA, hãng sản xuất đồ nội thất khổng lồ đến từ Thụy Điển, không còn là cái tên xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam. Mỗi năm những bản sao cuốn catalog của hãng được phân phát đến khoảng 180 triệu người trên thế giới, qua 27 ngôn ngữ khác nhau, nhiều hơn cả bản sao của Kinh thánh(!) Đồ nội thất IKEA với chất lượng và giá cả hợp lý đã làm mê mẩn nhiều gia đình trên toàn thế giới.

Từ lâu, với mục tiêu truyền tải đến khách hàng thông điệp “Nhà cung cấp và khách hàng là bạn”, IKEA luôn tạo ra những chiến dịch quảng cáo mang màu sắc riêng của hãng: thân thiện, vui vẻ, dí dỏm và góp phần giải quyết những cảm xúc sâu thẳm trong lòng người tiêu dùng. Những video được dựng lên không chỉ với mục tiêu là doanh số bán hàng mà còn khẳng định thêm tính nhân văn cho thương hiệu.

Tương tự, với chiến dịch “Where Life Happens”, IKEA nói về những khía cạnh khó khăn ít được nhắc đến trong cuộc sống gia đình: sự cô đơn, sự khác biệt giữa các thế hệ, cảm giác lạc lõng của con trẻ khi bố mẹ ly hôn. Đó đều là những gia đình không hoàn hảo, nhưng dù không hoàn hảo thì chúng vẫn là một tổ ấm nơi những thành viên được yêu thương. Đồ nội thất của IKEA trong các đoạn phim chỉ xuất hiện vào cuối  như một chi tiết điểm xuyết cho bức tranh đáng quý về tình cảm của con người.

Tình yêu thương từ trái tim của người lớn sẽ là cơ hội để đứa trẻ có một mái ấm gọi là nhà.

Trong chiến dịch, đoạn phim quảng cáo “Coming home” là video thứ 3 được tung ra vào tháng 5 năm 2017, do IKEA hợp tác với agency Akestam Holst của Thụy Điển. Đặc biệt, IKEA còn nhận được sự ủng hộ và hỗ trợ từ Adoptionscentrum, một tổ chức nhân đạo danh tiếng của Thụy Điển chuyên giáo dục nhận thức cho người dân về việc nhận con nuôi.

Trong đoạn video dài 1 phút, người xem được dẫn dắt vào cuộc hành trình của một người phụ nữ Thụy Điển độc thân đi đến một đất nước xa xôi. Cô ấy đã nhận nuôi một đứa trẻ người Việt Nam từ lâu và chuyến đi này là bước cuối cùng để hợp thức hóa mối quan hệ giữa hai người.

Tuy người phụ nữ chưa từng có kinh nghiệm làm mẹ nhưng sự tinh tế, tình yêu và sự chân thành vẫn được nhà làm phim thể hiện qua những chi tiết: một con thú nhồi bông xinh xắn (của IKEA) được cất trong túi xách, một cuốn album nhỏ đã được gửi đi từ trước… Đặc biệt, trong cuốn album đó chứa hình của người mẹ mới, ngôi nhà mới, thế giới mới của bé với những dòng chữ giới thiệu ngắn gọn để bé khỏi bỡ ngỡ.

Cũng là một gia đình không hoàn hảo khác nhưng “A Good Listener” lại có nhân vật chính là một người cha với đứa con gái tuổi mới lớn và thiếu đi bóng hình của người mẹ. Sự khác biệt giữa hai thế hệ được miêu tả qua những lời cãi vã, những cơn nổi nóng của cô con gái. Song, nhờ tình yêu, người cha vẫn kiên nhẫn ngồi ngoài cửa lắng nghe những mong muốn của cô con gái ẩm ương. Và tất nhiên, IKEA luôn ở bên cả hai người, cùng trải qua từng cơn giận hay từng khoảnh khắc yêu thương.

Không khuyết thiếu bố hay mẹ như trong “Coming home” và “A Good Listener”, đoạn phim quảng cáo mang tên “Every Other Week” lại nói đến sự lo lắng của đứa trẻ khi phải thay đổi chỗ ở liên tục sau khi bố mẹ li dị. Cuộc sống của bé giờ đây chỉ là có bố mà không có mẹ hoặc có mẹ sẽ không có bố, bé nhìn căn phòng của bé như luyến tiếc một điều gì đó.

Tuy không thể cho con một mái ấm hoàn hảo, nhưng ông bố vẫn yêu thương con theo cách của riêng mình: ông đã trang trí căn phòng mới y hệt như căn phòng cũ ở nhà mẹ với những món nội thất IKEA giống hệt. Đoạn quảng cáo còn “khoe” một cách tinh tế rằng IKEA có mặt ở khắp mọi nơi, nội thất của họ phổ biến và có thể mua dễ dàng.

—

Những câu chuyện của IKEA phản ánh chân thực các vấn đề về gia đình trong xã hội hiện đại: đã từ lâu “gia đình kiểu mẫu hai vợ chồng và hai đứa con” hoàn hảo hạnh phúc không còn đại diện cho số đông người tiêu dùng Thuỵ Điển. Ngày càng xuất hiện nhiều kiểu gia đình khác thường hơn: ly dị, goá chồng/vợ, đồng tính, con nuôi, v.v. Gạt bỏ những tiêu chuẩn đã lỗi thời của xã hội về một gia đình hoàn hảo, IKEA tôn vinh những kiểu gia đình khác thường này với một thông điệp xuyên suốt: cuộc sống là không hoàn hảo, nhưng điều đó không hề ngăn cản những gia đình luôn ngập tràn yêu thương.