Hoạt động seeding (truyền thông vào các group) đang trở thành một tactic bổ trợ giúp thương hiệu có cơ hội lan tỏa thông điệp tới tệp công chúng tiềm năng với chi phí quảng cáo 0đ. Là một thương hiệu định vị phục vụ nhóm khách hàng đa dạng, Vincom mới đây tìm đến Time Universal để thực hiện hạng mục tương tự, lan tỏa thông tin của Vincom đến hơn 3 triệu người.

Xu hướng truyền thông trong cộng đồng (Group) lên ngôi

Facebook Group – một nền tảng trên Facebook, là nơi tập hợp các cá nhân có chung một hay nhiều sở thích, đặc điểm, mối quan tâm tương tác với nhau xung quanh một chủ đề nhất định. 

Trong một báo cáo năm 2019, Facebook cho biết có hơn 400 triệu người trong các nhóm nhận định thông tin từ group hữu ích với họ, tăng 300 triệu so với năm 2017. Cùng năm 2019, Facebook tuyên bố sẽ cải tổ lại nền tảng của mình, tập trung vào hai mảng chính là nhóm (Group) và sự kiện (Event). Cho đến 2021, trong các bản cập nhật mới đây, thuật toán Facebook dần ưu tiên sự phát triển của Group hơn. 

Các nhóm này đang dần trở thành lý do chính mà người dùng muốn sử dụng Facebook

Nắm bắt được điều này, nhiều thương hiệu đã bắt đầu từ việc tạo lập, phát triển các nhóm của riêng họ và thành công tạo nên một cộng đồng fan trung thành với thương hiệu, biến group trở thành một kênh bán hàng hiệu quả. Việc đưa thông tin của thương hiệu vào nhiều group có nhóm công chúng mục tiêu (seeding) cũng là một tactic truyền thông hiệu quả. Nhờ đó tiếng nói của thương hiệu tiếp cận đúng công chúng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, được khách hàng tiếp nhận chủ động và đánh giá khách quan hơn.

Doanh nghiệp có thể sử dụng tính năng Facebook group để quảng bá và thông báo cho khách hàng tiềm năng về các sản phẩm, sự kiện hoặc những cập nhật liên quan đến công ty.

Đồng thời việc phát triển truyền thông trên Group cho thấy nhiều lợi ích so với Fanpage. Các đối tượng tham gia Group là đối tượng đã biết đến hoặc có sự quan tâm nhất định đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nên việc tiếp cận trúng mục tiêu cao hơn. Tỷ lệ tiếp cận bài viết trên Group cũng cao hơn đáng kể so với Fanpage do tình trạng page bị hạn chế tương tác khá thường xuyên. Ngoài ra, Group cộng đồng trên Facebook cũng là nơi doanh nghiệp có thể thực sự lắng nghe khách hàng và tương tác trực tiếp với họ.

Định hướng bài bản trước khi triển khai seeding

Vincom là thương hiệu kinh doanh mặt bằng bán lẻ thuộc Tập đoàn Vingroup, được định vị phục vụ khách hàng từ trung cấp tới cao cấp. Vincom hướng đến việc mang tới cho khách hàng những trải nghiệm về không gian mua sắm – vui chơi giải trí – ẩm thực hiện đại, tiện nghi tầm quốc tế; đồng thời, góp phần định hình phong cách tiêu dùng mới cho người dân Việt Nam. Sau hơn 10 năm hoạt động, Vincom đã trở thành biểu tượng hội tụ của mua sắm, giải trí và ẩm thực, là điểm đến yêu thích của mọi gia đình tại những thành phố, khu vực mà Vincom xuất hiện. 

Hiện nay, Vincom đang quản lý và vận hành 19 trung tâm thương mại trên cả nước với 3 thương hiệu nhánh: Vincom Center, Vincom Mega Mall và Vincom Plaza.

Trong hoạt động truyền thông của Vincom, truyền thông đến các cộng đồng cũng là một tactic quan trọng. Time Universal đã có cơ hội cộng các cùng Vincom trong hạng mục này vào quý I năm 2021. Time Universal đã tiếp nhận 3 đề bài liên tiếp từ Vincom với hạng mục truyền thông trong cộng đồng về các sự kiện nổi bật: 

  • Hoạt động tân trang “giao diện” trung tâm thương mại theo chủ đề đón xuân kết hợp ngày lễ Valentine
  • Hoạt động chào đón 8/3 với sự góp mặt của rapper GDucky
  • Promote khu vực ẩm thực và khu để xe miễn phí cho tài xế giao hàng

Đội ngũ của Time Universal đã triển khai theo các bước: Vạch ra định hướng – Sản xuất nguyên liệu truyền thông – Triển khai bài đăng và tạo luồng bình luận – Theo dõi phản hồi của cộng đồng để điều hướng nội dung tích cực. Trong đó bước định hướng được cho là một bước quan trọng nhất, mang đến cho đội ngũ triển khai và khách hàng một cái nhìn tổng quát: Thông tin về thương hiệu sẽ xuất hiện trong các group nào để tiếp cận đúng nhóm công chúng mục tiêu, làm thế nào để kích thích công chúng tương tác với hoạt động cả trên mạng xã hội và tại sự kiện thực tế.

Sau quá trình tìm hiểu và chọn lọc, Time Universal phân loại các nhóm như sau:

  • Group cư dân: Với trị trí các trung tâm thương mại nằm trong khu dân cư của Vinhomes, nhóm cư dân là nhóm công chúng mục tiêu tiềm năng, sẵn sàng tham gia hoạt động và trải nghiệm các dịch vụ tại Vincom vì khoảng cách gần, dễ dàng di chuyển.
Nhóm cư dân đang là khách hàng tiềm năng cho dịch vụ ăn uống của Vincom.
  • Group công chúng mục tiêu: là nhóm được kỳ vọng sẽ yêu thích hoạt động của thương hiệu. Ví dụ nhóm Check in Hà Nội phù hợp với hoạt động trang trí theme mùa xuân kết hợp Valentine; nhóm Gia đình GDucky là key group cho hoạt động chào đón 8/3, nhóm Anh em shipper Now Hà Nội phù hợp promote khu vực để xe miễn phí, ghế chờ cho tài xế giao hàng.
Bài đăng trong cộng đồng fans GDucky được đón nhận tích cực.
  • Hot Group: Bên cạnh hai group trên, hot group thuộc tầng phễu trên, tập hợp nhiều nhóm đối tượng khác nhau với số lượng thành viên lớn. Nhóm này không được kỳ vọng có tỉ lệ quan tâm đến hoạt động của Vincom cao nhưng các bài đăng trong group sẽ hỗ trợ xây dựng thương hiệu, lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên với tệp đối tượng lớn mà không cần chạy quảng cáo. 
Ngôn từ, cách xưng hô và thông điệp được cá nhân hóa trong gần 60 post.

Các tuyến nội dung định hướng truyền thông cũng được điều chỉnh để phù hợp với loại thông tin được chia sẻ nhiều trong group. Bên cạnh đó, các post cũng được định hướng tương tác qua các bình luận “mồi nhử”. Nội dung  bình luận mà Time Universal thực hiện chủ yếu truyền thông cho các content tích cực về thương hiệu và hoạt động triển khai. Nhóm nội dung bình luận thứ hai là những nội dung trung lập, gây ra sự tò mò hay điều hướng công chúng tham gia hoạt động tại Vincom hoặc chia sẻ lại hoạt động trên Facebook cá nhân.

Kết quả nghiệm thu chiến dịch

Kết thúc hợp đồng, Time Universal đã gửi báo cáo nghiệm thu tới khách hàng và đã nhận được phản hồi tích cực từ Vincom. Các hạng mục triển khai đều đạt kết quả như kỳ vọng:

  • Booking 7 mẫu chụp bộ ảnh check-in tham gia hoạt động 
  • Sản xuất 59 post nội dung và 800 bình luận định hướng
  • Lan tỏa hoạt động của Vincom tới 35+ cộng đồng với hơn 3 triệu công chúng theo dõi