29 February, 2016
Tại sao quảng cáo bảo hiểm Thái Lan thành công?
“Unsung Hero” là một trong những quảng cáo của Thái Lan được yêu thích nhất trên toàn thế giới. Quảng cáo này đã có hơn 1 triệu lượt xem từ 232 quốc gia trong vòng 4 tuần ra mắt. Với 18 triệu lượt tương tác, “Unsung Hero” được xếp vào top 10 viral clip có sức ảnh hưởng nhất thế giới.
“Unsung Hero” là một trong những ví dụ điển hình cho thành công của quảng cáo bảo hiểm nhân thọ do Thái Lan sản xuất. Các chiến dịch quảng cáo có xuất xứ từ Thái Lan luôn được đánh giá là thành công nhất trên thị trường châu Á. Điều gì đã mang lại thành quả này và khiến không ít báo chí trong khu vực khẳng định: “Quảng cáo bảo hiểm nhân thọ Thái Lan luôn lấy được nước mắt của người xem”?
Kể những câu chuyện thật
Một trong những điểm quan trọng tạo nên thành công của các quảng cáo này là chúng được thực hiện một cách rất… bình thường. Nội dung của quảng cáo mang lại cảm giác quen thuộc và có không ít quảng cáo được xây dựng dựa trên những câu chuyện có thật. Người xem có thể bất chợt nhìn thấy hình ảnh của chính mình, bạn bè, người thân đâu đó trong những quảng cáo bảo hiểm nhân thọ Thái Lan. Phawit Chitrakorn, Giám đốc Điều hành của Ogilvy & Mather Bangkok, đơn vị thực hiện quảng cáo cho Thai Life Insurance nói: “Một trong những đặc điểm nổi bật của quảng cáo bảo hiểm nhân thọ Thái Lan là mọi thứ được cố gắng thực hiện một cách không quá khoa trương. Chúng tôi muốn giữ những điều “bình thường” càng nhiều càng tốt. Những gì chúng tôi cố gắng làm là tìm một câu chuyện cảm động có thể xảy ra với bất cứ ai – người hàng xóm, bạn bè, hoặc thậm chí gia đình của chúng ta. Khi người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy được ý nghĩa mà quảng cáo muốn truyền tải, bảo hiểm nhân thọ sẽ bắt đầu có ý nghĩa hơn với cuộc sống của họ”.
Không chọn người giỏi nhất mà chọn người phù hợp nhất!
Để phát huy câu chuyện một cách chân thật nhất, đạo diễn và nhà sản xuất phải tìm kiếm những diễn viên phù hợp. Và họ đã tìm ở đâu những diễn viên có diễn xuất tuyệt vời này? Tất cả diễn viên trong quảng cáo bảo hiểm nhân thọ Thái Lan đều là các diễn viên đường phố, những con người dễ dàng bắt gặp trong cuộc sống hàng ngày, với lối diễn xuất bình dị, chân thật, truyền tải tốt nội dung của câu chuyện. Dàn diễn viên, đặc biệt là các diễn viên nhí, chính là điểm sáng của những quảng cáo này.
Người thực hiện quảng cáo cũng không phải là đạo diễn và nhà sản xuất xuất sắc hay nổi tiếng. Họ được lựa chọn để phù hợp với từng nội dung và chiến dịch cụ thể. Và tất nhiên, họ không phải người giỏi nhất mà luôn là người phù hợp nhất!
“Quảng cáo cảm xúc” cho một sản phẩm không mang lại cảm xúc
Bảo hiểm nhân thọ không phải là một sản phẩm phát triển dựa trên việc mang lại cảm xúc cho người dùng. Người ta mua bảo hiểm vì lợi ích, vì muốn đề phòng rủi ro, bệnh tật… Gần như hành vi mua bảo hiểm không xuất phát từ những suy nghĩ như: đầu tư cho tương lai, hay đóng góp cho cộng đồng… Đối với ngành hàng này, nếu sử dụng những quảng cáo trực tiếp như “bạn sẽ gặp khó khăn”, “bạn có thể gặp sự cố”, “bạn nên tích lũy cho cuộc đời”…, và ngay cả khi sử dụng những hình thức gián tiếp hơn cũng chưa chắc đã có hiệu quả.
Các công ty bảo hiểm nhân thọ của Thái Lan đã thực hiện chiến lược: xây dựng cảm xúc cho người tiêu dùng về cuộc sống của chính họ chứ không phải cảm xúc cho sản phẩm. Thậm chí, các quảng cáo này hoàn toàn không nhắc đến sản phẩm và chỉ xuất hiện tên thương hiệu ở những giây cuối cùng.
Mục tiêu mà các quảng cáo này hướng đến không phải là lấy đi nước mắt của khán giả mà muốn mọi người đánh giá cao “giá trị của cuộc sống”, đó cũng là cốt lõi của thương hiệu. Quảng cáo bảo hiểm nhân thọ Thái Lan hướng chúng ta suy nghĩ về cuộc đời, về những thăng trầm, những sự cố có thể gặp phải. Một ngày nào đó, khi họ hiểu được những cảm xúc họ đã từng trải qua, cộng với hình ảnh thương hiệu họ đã nhận thức được, họ sẽ nảy sinh hành vi mua.
Có ý kiến cho rằng, phải chăng, những quảng cáo này đã được sáng tạo với “quá nhiều” cảm xúc? Đối tượng mục tiêu của những quảng cáo này là thị trường Thái Lan – thị trường được đánh giá là khá khó tính, và nếu bạn muốn chinh phục được công chúng, bạn phải thật sự chạm tới cảm xúc của họ. Đó phải là những cảm xúc khiến họ nhớ và suy ngẫm, những cảm xúc đòi hỏi phải nghiên cứu thật kĩ và hiểu thật sâu về thị trường mới có thể chạm tới.
Các công ty bảo hiểm nhân thọ Thái Lan đã dành gần 3 thập kỉ để theo đuổi những cảm xúc đó. Tuy nhiên, từ việc nắm bắt được tâm lý công chúng, đến việc truyền tải thông điệp quảng cáo. cho đến khi công chúng nảy sinh hành vi mua lại là một hành trình khác.
Chiến lược dài lâu
Trong khi các doanh nghiệp khác dùng những nội dung mang tính cảm xúc để mang thương hiệu đến gần người tiêu dùng hơn thì các công ty bảo hiểm nhân thọ Thái Lan đi theo chiến lược xây dựng một thương hiệu mang tính “cảm xúc”. Nếu ai đó nói đây là một chiến lược dài hơi, điều đó đúng. Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Thái Lan đã tốn 3 thập kỷ.
Nhưng dài không có nghĩa là cũ và nhàm chán. Bằng chứng là những quảng cáo của bảo hiểm nhân thọ Thái Lan vẫn tiếp tục lấy được nước mắt của người xem, kể cả khi họ nói đó không phải mục đích của họ. Từ nhiều năm nay, bảo hiểm nhân thọ Thái Lan đã tăng trưởng nhanh chóng nhưng 1 câu hỏi đặt ra là: liệu quảng cáo của Thái Lan sẽ tiếp tục duy trì trong bao lâu? Nó sẽ biến mất? Hay được sáng tạo theo một phong cách khác? Và nếu tiếp tục, làm thế nào để duy trì được hiệu quả quảng cáo?
Đó là câu hỏi mà ngành quảng cáo đang chờ đợi. Nhưng phải thừa nhận rằng, người Thái có một cảm nhận độc đáo, tinh tế và họ làm việc với một thái độ tích cực. Một công việc được thực hiện tốt phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ và quyết tâm của cả Client và Agency. Điều mà người Thái đang làm tốt đó là họ làm việc một cách chân thành, với một cái nhìn tổng quan và sâu sắc về thị trường, họ khiến những điều đơn giản trở nên sâu sắc và cho đời ra những quảng cáo tuyệt vời.
Những tác phẩm xuất sắc như vậy luôn là nguồn cảm hứng cho những người làm sáng tạo, để họ ngày càng tạo ra những tác phẩm tuyệt vời hơn nữa cho ngành quảng cáo trong tương lai.