Nike và series quảng cáo phá vỡ định kiến xã hội về phụ nữ

Ngày nay, phụ nữ vẫn đang sống dưới nhiều áp lực về giới, về những thứ “có thể và không thể” mà xã hội đặt ra. Để nói lên quan điểm ủng hộ nữ quyền cũng như chào mừng Quốc tế Phụ nữ 2017, Nike đã ra mắt series 3 quảng cáo tại Trung Đông, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ với nội dung tôn vinh giá trị phụ nữ mang lại cho cuộc sống.

Thông điệp xuyên suốt của chiến dịch là “Believe In More” khuyến khích phụ nữ tin tưởng hơn vào bản thân, đừng sợ hãi mà hãy mạnh mẽ phá bỏ mọi rào cản để làm những điều mình yêu và sống như cách mình muốn. Đặc biệt, tuy cùng mang một thông điệp chính nhưng cách tiếp cận của mỗi video lại được Nike và Wieden + Kennedy Amsterdam Hà Lan thiết kế phù hợp với insight và văn hóa của từng quốc gia, một cách “địa phương hóa thông điệp toàn cầu – local activation, global scope” mà Nike đã và đang theo đuổi.

Trung Đông: What will they say about you? – Tạm dịch: Họ sẽ nói gì về bạn?

Nike lên kế hoạch ra đời dòng sản phẩm Nike Pro Hijab (Hijab là một loại khăn trùm kín đầu và ngực thường được phụ nữ đạo Hồi sử dụng) dành cho người yêu thể thao tại khu vực Trung Đông. Và Nike đã chọn dịp 8/3 để kết hợp sản phẩm mới với thông điệp khuyến khích các cô gái Trung Đông vượt qua rào cản xã hội để theo đuổi sự nghiệp thể thao họ ao ước.

“What will they say about you? – Họ sẽ nói gì về bạn?” luôn được xem là câu hỏi ám ảnh nữ giới tại khu vực Trung Đông. Câu hỏi này tạo nên nỗi sợ trong lòng các cô gái: sợ những ánh mắt dị nghị, sợ bị nói xấu sau lưng, sợ bản thân và gia đình sẽ bị đánh giá thế nên họ không dám làm những điều mình muốn. Thấu hiểu điều đó, Nike đã tạo ra một video quảng cáo với hình ảnh nổi bật về các nữ vận động viên Trung Đông đã và đang thành công trong sự nghiệp thể thao. Đó là những cô gái đã vượt qua định kiến xã hội để trở thành thủ lĩnh thực sự, những hình mẫu về lòng dũng cảm.

Qua video này Nike muốn truyền đi thông điệp: để tạo nên những điều vĩ đại, bạn không thể cứ mãi sợ hãi vì biết đâu những điều bạn sợ chỉ là do bạn tưởng tượng. Có thể người khác đang nói về những điều bạn làm nhưng không phải là chê trách, lên án mà là khen ngợi, ngưỡng mộ vì bạn đã dám vượt qua mọi định kiến để theo đuổi đam mê. “What will they say about you? They’ll say you’re the next big thing. Believe more. – Họ sẽ nói gì về bạn? Họ sẽ nói bạn đã tạo nên điều tuyệt vời. Hãy tin tưởng nhiều hơn.”

Nga: What are girls made of? – Tạm dịch: Các cô gái được làm bằng gì?

Tại Nga vẫn tồn tại quan niệm truyền thống định nghĩa thế nào là con gái với những kỳ vọng và hành động khuôn mẫu. Điều đó thể hiện rõ trong lời một bài đồng dao mà đứa trẻ Nga nào cũng thuộc nằm lòng mang tên “What are our girls made of?”. Theo lời bài hát, các bé gái được tạo thành từ những điều rất ngọt ngào, nữ tính như hoa, mứt, tin đồn… Nike và Wieden + Kennedy Amsterdam đã dùng chính lời bài hát đó để làm nên phim quảng cáo “What are girls made of?” thách thức các khái niệm lỗi thời về vai trò giới tính tại Nga với sự tham gia của rất nhiều nữ vận động viên nổi tiếng.

Phim bắt đầu bằng hình ảnh một bé gái hát vang bài hát truyền thống trên rồi đột nhiên chuyển lời bài hát thành những thông điệp mạnh mẽ về nữ quyền. Các cô gái không phải chỉ được tạo thành bởi hoa, mứt mà còn bởi những vết bầm, những cú đấm mạnh mẽ, bởi lòng dũng cảm, tính cách độc lập, kỹ năng điêu luyện, bởi đam mê và trái tim nhiệt huyết, bởi phẩm chất, ý chí, bởi sự sẵn sàng, cứng rắn như đá, bởi lửa, bởi tự do, bởi những thành tựu vĩ đại vượt qua khỏi mọi định kiến xã hội.

Video kết thúc bằng hình ảnh chính cô bé ca sĩ trở thành một cầu thủ nhí đang chuẩn bị thực hiện cú sút quan trọng và thông điệp: “You’re made of what you do. – Bạn được tạo thành bởi chính những điều bạn làm.”

Thổ Nhĩ Kỳ: This is us. – Tạm dịch: Chúng tôi là thế.

Cũng kể câu chuyện về các vận động viên ưu tú từ khắp Thổ Nhĩ Kỳ và khuyến khích phụ nữ vượt qua rào cản xã hội để làm những điều họ thật sự mong muốn nhưng video “This is us.” lại chọn một cách tiếp cận khá thú vị: dẫn từ hình ảnh các cô gái rất bình thường, nhẹ nhàng, truyền thống rồi “twist” ngay lại bằng hình ảnh những nữ vận động viên tự tin, mạnh mẽ, quyết liệt:

– Các cô gái không phải lúc nào cũng tươi cười, xinh đẹp và vẫn có thể mạnh mẽ như vận động viên đấm bốc…

– Các cô gái có thể sử dụng bột nhưng không phải làm bánh mà để dễ dàng nâng tạ…

– Các cô gái vẫn thích vàng nhưng không phải các món trang sức nhỏ xinh mà là chiếc huy chương rực rỡ đeo trước ngực…

– Một cô gái vẫn có thể rất điềm tĩnh, dịu dàng như cách cô ấy làm khi là trọng tài cho một trận đấu quần vợt…

– Các cô ấy có thể rất nghiêm túc khi chụp ảnh gia đình nhưng lại rất mạnh mẽ và “quẫy” hết mình khi hòa cùng một vũ điệu…

Video clip kết thúc bằng hình ảnh tất cả các cô gái cùng chạy về một hướng kèm theo giai điệu cổ vũ quyết liệt từ bài hát Run the World (Girls) nổi tiếng của nữ ca sĩ Beyoncé.

Chiến đấu chống lại định kiến về giới và khuyến khích phụ nữ vượt qua mọi giới hạn để vươn tới thành công, hạnh phúc là điều mà Nike vẫn luôn theo đuổi. Đặc biệt, Nike thực sự thấu hiểu rằng phụ nữ ở từng quốc gia phải đối mặt với những định kiến, vấn đề hoàn toàn khác nhau nên các chiến dịch truyền thông của họ luôn được thiết kế riêng để chiếm được tình cảm của khách hàng nữ ở từng khu vực. “What will they say about you?” (469.531 lượt xem), “What are girls made of?” (1.011.027 lượt xem) và “This is us.” (432.322 lượt xem) không đơn thuần chỉ là video quảng cáo mà đã trở thành lời động viên cho phái nữ tại các quốc gia này nói riêng và trên thế giới nói chung hãy luôn tự tin sống như cách mình muốn, làm những việc mình yêu, tự tin là chính mình.

Nguồn:  Adweek, Wieden + Kennedy Amsterdam