Tháng 6 được biết đến với tên gọi “Tháng tự hào” (Pride Month) của cộng đồng LGBTQIA+ trên toàn thế giới. Đây là dịp để các thương hiệu “tranh thủ” quảng bá, thể hiện sự ủng hộ đến một bộ phận không nhỏ khách hàng tiềm năng.

2021 là một năm đầy biến động đối với sự phát triển chung của nhiều thương hiệu, do tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn tận dụng Tháng tự hào như một phần trong chiến lược truyền thông của mình. Trong đó, phải kể đến những thương hiệu lớn như: Adidas, Nike (thể thao); Apple (công nghệ); Lego, Uno (trò chơi);…

Cùng Time Universal điểm danh những nhãn hàng “chơi lớn” trong tháng 6/2021 này nhé!

Khái niệm về bản dạng giới LGBTQIA+ hiện bao gồm Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Questioning, Queer, Intersex, Asexual. Bài viết sẽ sử dụng khái niệm ngắn gọn là LGBT.

1. DISNEY
Với tính cách hòa đồng, vui tươi và mong muốn đem lại cho mọi người những phút giây giải trí trọn vẹn nhất cũng như gắn kết cộng đồng với nhau, Disney đã cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới kết hợp màu sắc của cộng đồng LGBT cùng với những biểu tượng nổi tiếng đến từ hãng phim như Mickey, Minnie, Stitch, Wall-E,…

Một trong số những sản phẩm trong mùa Pride Month của Disney

Không nhắm đến một đối tượng khách hàng cụ thể, Disney đã phân phối bộ sưu tập của mình trên các kênh chính thống và đại lý bán lẻ để bất kỳ ai ủng hộ cộng đồng LGBT đều có thể lựa chọn. Thương hiệu này cũng cam kết trích một phần doanh thu cho các quỹ và tổ chức hỗ trợ cộng đồng LGBT trên khắp thế giới.

2. INSTAGRAM
Để ủng hộ Tháng tự hào, Instagram cũng “góp vui” với những thay đổi giúp cho việc sử dụng mạng xã hội này trở nên thú vị hơn. Bằng cách đổi màu cầu vồng cho các hashtag trên bài đăng và Story, không gian hoạt động trên mạng xã hội này trở nên đầy sắc màu hơn.

Hashtags cầu vồng trên bài đăng Instagram

Ngoài việc cung cấp các công cụ mới để “cầu vồng hóa” story và bài đăng của người dùng, Instagram còn triển khai một số tính năng mới giúp mua sắm sản phẩm từ các bộ sưu tập dành cho cộng đồng LGBT.  Sử dụng tab “Shop” trong ứng dụng Instagram, người dùng có thể duyệt qua các bộ sưu tập #Pride do các công ty do các thành viên của cộng đồng LGBT sở hữu và hỗ trợ. Trong một số trường hợp, một phần tiền giao dịch của người dùng sẽ được chuyển cho tổ chức phi lợi nhuận LGBT, chẳng hạn như Trans Lifeline.

3. APPLE X NIKE
Màn kết hợp ấn tượng giữa hai “ông lớn” về thể thao và công nghệ đã cho ra những sản phẩm đồng hồ đáng mong đợi cho cộng đồng fan. Cụ thể, mỗi hãng đã ra mắt thiết kế hoàn toàn khác nhau là Apple Watch Pride Edition và Nike Sport Loop Pride Edition. 

Apple Watch được thiết kế theo phong cách dệt độc đáo, là sự pha trộn giữa màu cầu vồng nguyên bản và những gam màu mới từ lá cờ Pride. Giao diện này nhằm “thể hiện sự đa dạng trong cộng đồng LGBT và bề dày lịch sử đấu tranh của họ qua nhiều thế hệ.”

A picture containing text, indoor, different

Description automatically generated
Apple Braided Solo Loop

Tim Cook, Giám đốc điều hành của Apple cho biết: “Apple là thương hiệu ủng hộ quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBT trên nhiều phương diện. Do đó, chúng tôi luôn muốn mang đến người dùng nhiều cơ hội để kỷ niệm và tôn vinh sự kiện lịch sử này trong Tháng tự hào.”

Về phía Nike, hãng đã giới thiệu Nike Sport Loop phiên bản Pride với 6 màu của cầu vồng. Dây đồng hồ sử dụng sợi phản quang để cải thiện khả năng hiển thị vào ban đêm. Dây đeo cũng có thể điều chỉnh linh hoạt và được ghép nối phù hợp với mặt đồng hồ Nike.
Tháng 6/2021, Apple cho ra mắt dây đeo Apple Watch Pride Edition mới với mặt đồng hồ năng động, cả hai đều kết hợp nhiều màu sắc hơn lấy cảm hứng từ nhiều lá cờ đại diện cho LGBT.Apple Braided Solo Loop có thiết kế dây đeo được bện từ các sợi tái chế có thể co giãn đan xen với sợi silicon mang màu sắc cầu vồng đồng điệu với hiệu ứng trên mặt đồng hồ.

Ngoài ra, Apple còn kết hợp cùng Nike giới thiệu đến công chúng đồng hồ Apple Watch phiên bản Nike Sport Loop. Để nâng cấp trải nghiệm của khách hàng, phiên bản này sử dụng dây đeo làm từ các sợi phản quang nhiều màu nhằm cải thiện khả năng hiển thị vào ban đêm. Dây đeo có thể điều chỉnh và được ghép với mặt đồng hồ mang biểu tượng Swoosh đặc trưng của hãng.

A picture containing indoor, different, watch, arranged

Description automatically generated
Apple Watch phiên bản Nike Sport Loop

4. TIKTOK
TikTok đã triển khai #ForYourPride, chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBT thông qua nền tảng video ngắn, triển khai toàn cầu.

Với thông điệp Free To Be (Tạm dịch: Tự Do Là Chính Bạn), TikTok mong muốn truyền cảm hứng và trao quyền cho cộng đồng LGBT để họ có cơ hội thể hiện bản sắc của riêng mình. Qua đó, TikTok khuyến khích người dùng tự do thể hiện bản thân trong mọi môi trường, hoàn cảnh; tự do chia sẻ và cảm nhận câu chuyện của người khác; tự do sáng tạo nội dung trên nền tảng mà không lo bị phán xét; và quan trọng nhất là tự do sống thật với bản thân mình. Tính đến nay, trên nền tảng TikTok, các hashtag liên quan đến cộng đồng LGBT trên thế giới đã đạt hơn 118 tỷ lượt xem như #lgbt hoặc 70 tỷ lượt xem với #gay.

Để khởi động cho chiến dịch này tại Việt Nam, TikTok đã giới thiệu các TikTok Creators tiêu biểu thuộc cộng đồng LGBT trên nền tảng. Đây là những Nhà sáng tạo nội dung tiên phong trong xu hướng giải trí kỹ thuật số và không ngần ngại thể hiện bản thân trong cuộc sống và công việc thường ngày. Họ cũng chính là những nhà sáng tạo nội dung đã và đang tạo ra tác động tích cực trên nền tảng TikTok và các cộng đồng khác của họ.

Những KOL tiêu biểu cho chiến dịch Free To Be

Xây dựng và hỗ trợ cộng đồng luôn là sứ mệnh của TikTok. Và để hưởng ứng Tháng tự hào, TikTok ra mắt chuỗi hoạt động truyền cảm hứng cùng sự kiện gây quỹ cộng đồng, những buổi trình diễn âm nhạc đặc sắc diễn ra ngay trên TikTok LIVE, nhằm lan toả thông điệp về sự tự do và chân thực trong cách thể hiện màu sắc, cá tính của mỗi người.

Từ ngày 18/06 đến 30/6, ngoài việc ra mắt chuỗi hoạt động tôn vinh Tháng tự hào, TikTok kêu gọi cộng đồng cùng tham gia chiến dịch bằng cách viết nên chính câu chuyện sáng tạo của mình và tự do chia sẻ trên nền tảng TikTok với hashtag #foryourpride. 


5. Pinterest
Pinterest đã hưởng ứng Tháng tự hào thông qua chiến dịch “Show Your True Colors”, cụ thể là một phim ngắn về những người thuộc cộng đồng LGBT, để thúc đẩy hành động, kỉ niệm và truyền cảm hứng qua các biểu tượng văn hóa trong các lĩnh vực khác nhau của đời sống.

Trong Tháng tự hào, Pinterest ưu tiên hiển thị nội dung từ những người sáng tạo LGBT trong tab Today. Ngoài ra, khi tìm kiếm các cụm từ liên quan đến “Pride”, các kết quả sẽ xuất hiện với tất cả màu sắc của cầu vồng.

6. Lifebuoy
Tại thị trường Việt Nam, Tháng tự hào diễn ra trong lúc tình hình dịch bệnh đang căng thẳng. Và Lifebuoy là nhãn hàng hiếm hoi hưởng ứng “Pride Month”, thu về hiệu quả truyền thông đáng kể. Tiếp nối những chiến dịch truyển thông thành công trong mùa dịch, Lifebuoy Việt Nam đã thổi một luồng gió mới qua câu chuyện đầy xúc động “Đợi đến lúc an toàn”.

Covid-19 rồi sẽ chấm dứt trong vòng khoảng 1-2 năm nữa, chúng ta rồi cũng sẽ đợi được đến lúc an toàn nhưng đến bao giờ, mọi người mới thực sự an toàn trong chính tình yêu của mình? Một cái nắm tay giữa phố đông, cái ôm tạm biệt tưởng chừng như rất đỗi đơn giản với người dị tính nhưng với cộng đồng LGBT, “đợi đến lúc an toàn” là câu chuyện sao quá đỗi xa xôi.

Lay động độc giả từ nội dung cho tới ý nghĩa, “Đợi đến lúc an toàn” đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ, thể hiện qua hàng ngàn chia sẻ, bình luận trên mạng xã hội. Chiến dịch này đem đến những mẩu chuyện đời thường nhưng đầy ắp cảm xúc giữa mùa dịch, trong đó có nỗi buồn của các cặp đôi điển hình cho cộng đồng LGBT. Trên phố đông người qua, một cái nắm tay cũng quá đỗi xa lạ với hai chàng trai khi xung quanh còn đầy định kiến. Trước hiên nhà, nụ hôn tạm biệt của hai người bạn gái sao khó quá, vì nhà còn có người thức, vì mọi thứ còn “chưa an toàn”.

A picture containing text

Description automatically generated
Một khung tranh trong “Đợi đến lúc an toàn” khiến nhiều người phải chiêm nghiệm.

Tình yêu vốn không có một chuẩn mực cụ thể, không đáng bị định kiến bó buộc, cũng như Lifebuoy chẳng bao giờ bỏ lại ai trong cuộc chiến với vi khuẩn. Với Lifebuoy, sự an toàn của mỗi người đều đáng được trân trọng. Và tinh thần “Safety for All” (An toàn cho tất cả) ấy chính là nguồn cảm hứng trong Tháng tự hào để Lifebuoy tung ra một sản phẩm gel diệt khuẩn tay – phiên bản kèm vỏ bọc độc đáo để kỉ niệm sự kiện đặc biệt này. Sản phẩm mới thêm một lần nữa giúp khẳng định những nỗ lực hướng tới cộng đồng của thương hiệu Lifebuoy, không chỉ đồng hành cùng người Việt đẩy lùi dịch bệnh mà còn đẩy lùi sự kỳ thị, định kiến, mang lại cơ hội bảo vệ an toàn cho hết thảy mọi người.

Gel diệt khuẩn tay phiên bản Safety for All là món quà đặc biệt kèm thông điệp bảo vệ cộng đồng ý nghĩa từ Lifebuoy: “Tình yêu cũng như sự an toàn, không phân biệt cũng như kỳ thị bất kì ai”

Xu hướng tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng thuộc những nhóm “yếu thế” trong cộng đồng

Có thể nói, nhiều nhãn hàng hướng đến đối tượng khách hàng “yếu thế” là một chiến thuật rất thông minh. Việc tranh thủ những hiệu ứng truyền thông từ các chiến dịch cộng đồng để quảng bá cho thương hiệu là một chiến lược hợp thời. 

Tuy nhiên, nhìn lại sự thành công của các thương hiệu khi hưởng ứng Tháng tự hào, các nhãn hàng khác sẽ phải cân nhắc liệu thương hiệu của mình có nên hay không khi cũng tiếp cận qua khía cạnh này. Bởi lẽ, khi nhắm đến các đối tượng thuộc nhóm “yếu thế”, đặc biệt là cộng đồng LGBT, thương hiệu cần xem xét rất kỹ “Tính cách thương hiệu” của mình, về lĩnh vực kinh doanh, hoạt động có phù hợp hay không. Bởi, luôn có một “điểm rơi nhạy cảm” trong truyền thông, mà nếu thương hiệu không tính toán kỹ lưỡng, rất có thể sẽ trở thành điều bất lợi cho sự phát triển cũng như hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và công chúng.