“I will what I want” và cách mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu thông minh của Under Armour

“I Will What I Want” không chỉ trở thành một chiến dịch tiêu biểu cổ vũ cho nữ quyền, dự án CSR này của Under Armour còn đồng thời giúp thương hiệu tái định vị thành công hãng thời trang thể thao vốn bị lầm tưởng “chỉ dành cho nam giới”.

Chiến dịch I Will What I Want của Under Armour

Under Armour, hãng thời trang thể thao nổi tiếng dành cho nam giới có những bước tăng trưởng vượt trội trong thị trường thời trang thể thao của Mỹ, doanh thu năm 2013 của hãng đạt 2,3 tỷ USD song dòng sản phẩm dành cho phụ nữ chỉ chiếm hơn 20%. Trong khi đó, thị trường thời trang thể thao dành cho nhóm nữ ở Mỹ đang là mảnh đất vô cùng màu mỡ với loạt các thương hiệu vụt sáng chỉ trong vòng 24 tháng như Champion, Victoria’s Secret hay Lululemon.
Điều này buộc Under Armour nhìn lại hoạt động kinh doanh và đánh giá cơ hội tăng trưởng khi nhắm đến đối tượng phụ nữ. Từ đó, hãng này đã kết hợp với Droga5, một Agency đến từ New York và cho ra đời “I Will What I Want” – Một chiến dịch không chỉ đem lại thành tựu vượt bậc cho hãng mà còn là điểm sáng trong hành trình minh chứng quyền bình đẳng, quyền thể hiện mình của phụ nữ.

Trước sự phát triển mạnh mẽ của phong trào đấu tranh nữ quyền, phụ nữ ngày càng được khuyến khích làm những việc mình muốn. Tuy nhiên, khi họ bắt tay vào thực hiện, bên cạnh những lời động viên, khích lệ, lại gặp phải rất nhiều chỉ trích, cản trở. Chính các tiêu chuẩn của “thành công” và định kiến về khả năng của phụ nữ đã trở thành sợi dây vô hình kéo lùi họ. Phải thành công theo chuẩn mực chung, phụ nữ thực chất mới chỉ được khuyến khích chứ chưa được trao quyền.
Cách duy nhất để họ có thể giải phóng bản thân khỏi những áp lực này chính là tự định nghĩa thành công theo cách của riêng mình. Liên kết giữa việc theo đuổi các mục tiêu trong cuộc sống với việc rèn luyện thể thao, ý tưởng “I Will What I Want” ra đời như một thông điệp mang đậm tuyên ngôn về quyền được là mình của phụ nữ.

Under Armour kết hợp cùng với 6 nữ vận động viên thể thao: diễn viên múa Ballet Misty Copeland, người mẫu Gisele Bundchen, vận động viên trượt tuyết Sloane Stephens và Lindsey Vonn, vận động viên lướt sóng Brianna Cope, cầu thủ đá bóng Kelley O’Hara, vận động viên điền kinh Natasa Hastings và vận động viên Tennis Natalie Uhling để khắc hoạ những khó khăn trong hành trình chinh phục thể thao một cách công tâm nhất. Tất cả những phụ nữ này đều có chung tình yêu thể thao và kiên trì theo đuổi dù gặp phải rất nhiều chỉ trích.

Video mở màn chiến dịch bắt đầu với một bức thư từ chối: “Cơ thể của bạn không phù hợp với tiêu chuẩn của bộ môn múa Ballet”, cùng với đó là sự dịch chuyển của máy quay lướt qua bắp chân rắn chắc, đi theo từng nhịp khiêu vũ của diễn viên múa người Mỹ gốc Phi nổi tiếng Misty Copeland. Thay vì mặc váy Ballet, cô xuất hiện trong bộ quần áo thể thao của Under Armour cùng câu chuyện chứa đầy sức mạnh nội tại của bản thân. Chính Misty Copeland là một khái niệm đầy khác thường giúp “I Will What I Want” chuyển tải rõ nét thông điệp chiến dịch: Nếu muốn, bạn hoàn toàn có thể tự mình điều chỉnh tiêu chuẩn xã hội và đạt được ước mơ!

Khơi nguồn mạnh mẽ những cảm xúc bên trong của phụ nữ, Video của Misty Copeland ngay lập tức lan tỏa và tạo nên một làn sóng chia sẻ, thảo luận rộng khắp với hơn 3 triệu lượt xem trên Youtube. Đồng thời, Under Armour cũng triển khai loạt Print Ads quảng cáo ngoài trời về câu chuyện chấn thương mắt cá của Lindsey Vonn hay hành trình vượt qua định kiến của vận động viên Tennis Natalie Uhling.

Print Ads quảng cáo ngoài trời về câu chuyện chấn thương mắt cá của Lindsey Vonn

Print ad ngoài trời kể về hành trình vượt qua định kiến của vận động viên Tennis Natalie Uhling.

Các hoạt động truyền thông  tích hợp trên nền tảng digital đi kèm Hashtag #IWillWhatIWant cũng góp phần tạo nên tiếng vang cho chiến dịch, đặc biệt là Video tập Boxing của người mẫu Gisele Bundchen. Khác với câu chuyện thuần túy và nói đúng tinh thần chiến dịch của Misty, hình ảnh Gisele được khai thác dưới một góc nhìn mở rộng hơn. Cô vốn nổi tiếng là một người mẫu có lối sống chuẩn mực và tinh thần làm việc quyết liệt, khẳng định sức mạnh nội lực bất chấp mọi bàn tán xung quanh về bản thân. Người ta sẽ sẽ nói gì khi biết cô người mẫu này muốn trở thành một vận động viên?

Để người dùng thực sự tương tác và cảm nhận rõ hơn thông điệp mạnh mẽ của “I Will What I Want”, Under Armour bắt đầu chiến dịch của Gisele bằng một đoạn Teaser thông báo cô sẽ là gương mặt đại diện mới của thương hiệu. Điều này bắt đầu tạo ra chú ý và những bình luận xoay quanh nhân vật sẽ được lưu lại trên trang Web của chiến dịch. Khoảng một tuần sau khi ra mắt teaser, trang web cũng được công bố kèm một phim ngắn 60 giây trên YouTube ghi lại quá trình tập luyện của Gisele Bundchen trong không gian “ồn ào” đầy những lời nhận xét về cô. Những bình luận thật trên website được chiếu lên khắp bốn bức tường, trong suốt thời gian người mẫu này chính phục thử thách boxing. Chỉ tập trung vào mục tiêu và phớt lờ mọi khen chê, câu chuyện của Gisele mang đến những trải nghiệm thật cho người xem về một tinh thần thép.

Việc lựa chọn hình mẫu một vận động viên không chuyên như Gisele Bundchen cũng góp phần truyền tải thông điệp mạnh mẽ nhất của chiến dịch đến đối tượng mục tiêu về việc kiên trì theo đuổi mục tiêu mình muốn.

VÀ THÀNH CÔNG RỰC RỠ
1,5 tỷ lần hiển thị trên các phương tiện truyền thông
15 triệu truyền thông lan truyền
Tăng 28% doanh số
Thời gian tham gia trung bình 4 phút
Tăng 42% lượt truy cập đến trang web của Under Armour
Vượt qua Adidas, đứng thứ 2 thị trường thời trang thể thao tại Mỹ, sau Nike
Chiến dịch thắng giải Cyber Grand Prix – giải thưởng cao nhất tại Cannes Lion

Người mẫu Gisele Bundchen và hành trình chinh phục môn boxing

Tăng thị phần bằng cách mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu để từ đó tăng doanh số, đây không phải là chuyện xa lạ xưa nay trong vấn đề định vị thương hiệu. Tuy nhiên, giữa thị trường thời trang thể thao dành cho phụ nữ và một thương hiệu “vốn dành cho nam giới”, phải xây dựng một chiến dịch ra sao để nhãn hàng này vừa mới người, vừa mới ta lại là một bài toán vô cùng hóc búa. Và “I Will What I Want” chính là lời giải thông minh và đầy nhân văn cho bài toán thương hiệu của Under Armour.

Nguồn: Internet function