Heinz thay đổi suy nghĩ “kỳ thị tương cà” ở Chicago

Người dân Chicago vẫn thường rỉ tai nhau, nếu bạn dùng tương cà chua (ketchup) để ăn kèm với món hotdog, bạn rõ ràng chẳng phải là một người Chicago chính hiệu! Đối với người địa phương mà nói, để trở thành một công dân thành phố thực sự, bạn vĩnh viễn không hề có khái niệm “cho tôi một chút tương cà chua” khi đang ăn hotdog. Thật dễ dàng để trở thành một người đậm phong thái Chicago chỉ bằng cách không rưới thêm chút tương cà ngọt ngon, dậy vị kèm hotdog, nhưng nếu bạn có chai tương cà trong tay được quảng cáo là được tạo ra dành riêng cho thành phố bạn ở, liệu bạn có nghĩ lại hay không?

Bán tương cà chua cho thành phố “kỳ thị” nó, khó chẳng kém bán lược cho nhà sư!

Hãng tương cà nức tiếng thế giới Heinz khéo léo khai thác đặc điểm “nói không với tương cà chua khi ăn hotdog” của người dân Chicago trong chiến dịch dành riêng cho thành phố này . Nhằm hướng tới Ngày Hotdog Quốc dân (National Hot Dog Day) vào 19/7 năm nay, Heinz đã mang tới cho Chicago một sản phẩm được làm riêng cho họ với công thức (được quảng cáo là) khác biệt nhất từ trước tới giờ: Chicago Dog Sauce.

Thương hiệu gia vị có trụ sở tại Pennsylvania, Mỹ mong muốn rằng việc này sẽ thay đổi thói quen ăn uống của người dân “thành phố gió”, họ sẽ thêm một chút tương cà chua lên trên chiếc bánh mì xúc xích Chicago truyền thống cùng với mù tạt vàng, hành thái nhỏ, vài lát dưa chuột, rau thơm, cà chua, hạt tiêu và cần tây. Thứ nước sốt này có khác biệt so với các loại tương cà chua thông thường hay không? Tại sao nó vẫn mang màu đỏ truyền thống trông chẳng có vẻ gì đặc biệt? Điều gì đã khiến chai tương cà “dành riêng cho Chicago” này được chấp nhận rộng rãi?

Chicago thân mến, chúng tôi có dòng tương cà dành riêng cho các bạn đây!

Thật nhiều câu hỏi đã được đặt ra đối với thương hiệu tinh quái này. Liệu sản phẩm này có thực sự hiện hữu trong các cửa hàng tại Chicago? Nó có gây nên những tranh cãi kéo dài? Chẳng ai có câu trả lời rõ ràng, chỉ biết rằng bạn có thể mua loại nước sốt “đặc biệt” này trên mạng. Sản phẩm Chicago Dog Sauce được bán trên trang web chicagodogsauce.com với giá chỉ 5$ cộng thêm phí giao hàng. Đồng thời, các mẫu thử sản phẩm cũng được phát hành rộng rãi ở khu vực Chicago.

Bạn có hình dung được phản ứng của người dân địa phương khi lần đầu tiên ăn hotdog kèm với tương cà chua? Hãy cùng xem ở video dưới đây nhé:

Rõ ràng, cả chiến dịch này với mục đích hướng tới Ngày Hotdog Quốc dân chỉ là một cú “chơi khăm” nho nhỏ mà thôi! Chicago Dog Sauce được mô tả có “cà chua chín mọng đỏ tươi, ngon tuyệt hòa quyện cùng các loại gia vị và hương liệu đặc biệt” kỳ thực chỉ là một chai tương cà chua đơn giản, được bày bán “nhan nhản” khắp hang cùng ngõ hẻm đất nước cờ hoa. Chẳng phải là một bất ngờ lớn thực sự, nhưng nó dẫn đến những phản ứng gây cười từ những người hiếu kỳ muốn nếm thử loại tương cà chua đặc biệt dành riêng cho thành phố Chicago: trước tiên là thưởng thức nó và sau đó là sự ngỡ ngàng, chỉ thiếu điều muốn… chửi thề mà thôi!

Bên cạnh việc phát hành video, Chicago Dog Sauce được ra mắt với sự hỗ trợ bởi các quảng cáo in ấn và quảng cáo out-of-home.

Chiến dịch của Heinz gợi nhắc chúng ta đến “Blind Taste Test” của thương hiệu bia Budweiser hướng đến dân cư Brooklyn.

Các thanh niên Brooklyn được mời uống thử một loại bia mà họ chẳng hề biết nhãn hiệu, chỉ được giới thiệu rằng đó là loại bia có công thức không hề thay đổi trong 139 năm. Thứ thay đổi lớn nhất sau chiến dịch này là thái độ của những người tham gia đối với bia Budweiser ngay sau lần đầu tiên: “Bia rất ngon!”, “Tôi thích loại bia này!”. Khẩu vị của khách hàng là một thứ khó lường và đôi lúc gây ra sự khó khăn cho các thương hiệu FMCG. Khách hàng dễ bị tác động bởi những người xung quanh họ. Ví dụ, nếu một người thân của họ cho rằng, món ăn đó dở tệ, họ sẽ dễ dàng mang suy nghĩ món ăn đó thực sự rất dở mà chẳng buồn kiểm nghiệm lại cho đúng. Budweiser thay đổi suy nghĩ của mọi người về hương vị bia khi trong đầu hoàn toàn không có ý niệm gì về tên nhãn hiệu, đồng nghĩa với việc không có định kiến.

Tương tự như vậy, Heinz “len lỏi” vào thành phố Chicago để thuyết phục họ thay đổi thói quen ăn uống vốn đã hình thành từ quá lâu. Ai cũng sẽ tò mò về một loại sốt đặc biệt được quảng cáo dành riêng cho địa phương mình, nhưng kỳ thực hóa ra là một sản phẩm đại chúng, được dán thêm nhãn mới vào mà thôi.  Đối với Heinz, bạn sẽ hoàn toàn đồng ý rằng: bạn có thể thuyết phục khách hàng thử một sản phẩm mới mà thực sự chẳng phải tạo ra bất cứ sản phẩm mới nào cả. Dựa vào sự thật xung quanh việc người dân Chicago “kỳ thị” sốt cà chua là một cách thú vị để tạo ra một chiến dịch hết sức thông minh, có khả năng thay đổi thói quen ăn uống của họ. Khách hàng sẽ được trải nghiệm tương cà chua Chicago Dog Sauce miễn phí trong ngày thứ 4, 19/7 tại Wrigleyville Dogs (3737 N. Clark St.) và Kim & Carlos Hot Dog Cart, cạnh bảo tàng Field, chừng nào số lượng cung cấp vẫn còn.

Nguồn: Adweek