Femvertising – quảng cáo nữ quyền: đã đến lúc Việt Nam nhập cuộc cùng thế giới?

Trào lưu nữ quyền của thế giới

Từ những ngày đầu tiên bùng nổ với Real Beauty Sketches của Dove vào 2013, đến See What’s Possible mới ra mắt đầu năm 2016 (chiến dịch đưa thương hiệu Neotrogena vào “câu lạc bộ nữ quyền” cùng với Dove, L’oreal, Always, Under Armour, v.v…), “femvertising” – tạm dịch là “quảng cáo nữ quyền” – đang nâng cao cách phụ nữ nhìn nhận bản thân lẫn doanh thu của các thương hiệu chọn hướng đi này.

“Femvertising” (feminism & advertising) là cụm từ được Samantha Skey, Chief Revenue Officer của SheKnows, định nghĩa là những chiến dịch quảng cáo ủng hộ nữ quyền. Femvertising nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ, mở ra những tư tưởng, cơ hội mới cho một nửa thế giới vốn bị coi là “phái yếu” này. Một trong những chiến dịch nổ phát súng đầu tiên cho femvertising toàn cầu là Real Beauty Sketches của Dove (2013).

Tạo cảm xúc mạnh mẽ cho người xem về vẻ đẹp tiềm ẩn của những người phụ nữ thường ngày, Real Beauty Sketches đứng đầu tất cả các bảng xếp hạng quảng cáo viral thành công nhất 2013. Trong 1 tháng ngay sau khi Real Beauty Sketches ra mắt, doanh thu của Dove US ngay lập tức tăng 1%, con số đột biến so với mức tăng trưởng trung bình 3% cả năm.

Trong khi Dove tiếp tục vững bước trên con đường nữ quyền với Choose Beautiful, Dove Selfie, Dove Patches, v.v… thì các thương hiệu khác cũng gấp rút đuổi theo như Always với Like a Girl, Under Amour với I Will What I Want, L’oreal với Women of Worth, Courage Inside của RAM Trucks, Girls Do Science của Microsoft, World’s Toughest Job của American Greetings… và mới đây nhất là See What’s Possible của Neutrogena, thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Mỹ. Những quảng cáo này đều được đón nhận một cách tích cực với hàng triệu lượt xem trên YouTube.

Cuối năm 2014, AdWeek mở một cuộc hội thảo về Femvertising với hơn 600 phụ nữ tham gia khảo sát. Trong đó 91% tin rằng quảng cáo có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của phụ nữ về bản thân, về sự tự tin, tự trọng, và 94% đồng ý rằng các quảng cáo chỉ mô tả phụ nữ theo kiểu khêu gợi là rất có hại.

Quảng cáo nữ quyền được ủng hộ nhiệt tình với 51% số người tham gia cho rằng những chiến dịch này sẽ phá vỡ rào cản, củng cố quyền bình đẳng và 71% cảm thấy các thương hiệu phải có trách nhiệm xây dựng hình ảnh tích cực cho phụ nữ.

Xét về mặt doanh thu, quảng cáo nhắm đến phụ nữ là hướng đi đúng đắn. Từ xưa đến nay, các mẹ, các chị là những người mua sắm nhiều nhất trong gia đình. Phụ nữ hiện đại đang dần lan toả sức mua sang cả những lĩnh vực điện máy, xe cộ, v.v… Theo một nghiên cứu của Gloria Moss, giáo sư marketing ở Bucks New University (Mỹ), 96% người mua các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp là phụ nữ. Con số này là 93% cho hàng tạp hoá, 60% cho xe ô tô, 55% cho máy tính. Sức mua của phụ nữ chiếm 83% cho tất cả các mặt hàng.

Thực tế này phản ánh rất rõ qua doanh thu: tháng 9, 2014 Nike báo cáo mức tăng trưởng quý 15%, cao nhất trong năm. CEO của Nike, Mark Parker, tin rằng thành công này đến từ việc chuyển mục tiêu các chiến dịch quảng cáo của Nike sang phía khách hàng nữ. “Lợi nhuận từ sức mua của phụ nữ đang tăng mạnh, và chúng ta nên nhận ra giá trị tiềm năng ở mảng này”, Mark Parker nói trong một cuộc trò chuyện với các chuyên gia phân tích.

Quảng cáo nữ quyền đạt được thành công về cả tinh thần lẫn doanh thu, một phần là nhờ ra đời đúng thời điểm. Những năm gần đây, các nền văn hoá từ Đông sang Tây đều có xu hướng sôi sục đòi quyền bình đẳng giới tính (cho dù là giữa nam và nữ, hay giữa dị tính và đồng tính). Xu hướng này bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ hết với sự hỗ trợ của mạng xã hội và sức lan toả khó tin của chúng. Một chiến dịch quảng cáo phản ánh đúng mối quan tâm của người tiêu dùng sẽ được đón nhận với tình cảm như giữa hai người bạn, chứ không phải giữa một người mua và một người bán. Đó là một cuộc trò chuyện, không phải một giao dịch.

“Quảng cáo nữ quyền” ở Việt Nam

Hiệu quả của quảng cáo nữ quyền trên thế giới là không thể phủ nhận. Vậy thì ở một đất nước Á Đông với nhiều tư tưởng còn mang đậm tính trọng nam khinh nữ như Việt Nam, xu hướng này liệu có chỗ đứng hay không?

Cụm từ “quảng cáo nữ quyền” không cho ra một kết quả nào trên Google Search. Trong khi rất nhiều chiến dịch ở Việt Nam nhắm vào bộ phận khách hàng nữ, vẫn chưa có thương hiệu nào thật sự toả sáng với một thông điệp mạnh mẽ cho phụ nữ ở tầm cỡ I Will What I Want của Under Armour hay Like A Girl của Always. Tuy nhiên, Bánh Bèo Vô Địch của Diana cũng đang đến rất gần.

Diana khởi đầu là một thương hiệu mang hình ảnh dịu dàng hơn hẳn đối thủ là Kotex, trái ngược với hình ảnh con gái cá tính, tham vọng, mạnh mẽ, từ định vị đến nhận dạng thương hiệu. Nhận ra xu hướng của thế giới, Diana đã có một cú chuyển mình dài hơi đầy kiên nhẫn. Nhen nhóm từ 2010 với chiến dịch Là con gái thật tuyệt, Diana mang đến những cảm xúc tích cực hơn về thân phận của người con gái Việt. Không còn phải cảm thấy là con gái thiệt thòi, người con gái của Diana đã có nhiều mơ ước hơn, tự tin hơn. Nhưng phải đến Bánh Bèo Vô Địch, Diana mới thật sự cho thấy con gái làm được tất cả!

Quảng cáo nhắm vào phụ nữ Việt Nam hiện giờ vẫn chỉ xoay quanh những câu chuyện bếp núc, giặt giũ, ngợi ca đức hy sinh thầm lặng của các mẹ, các chị. Như vậy đã là đủ chưa? Những quảng cáo ấy đã phản ánh được cuộc sống thật hay cuộc sống đáng mơ ước của phụ nữ Việt Nam chưa? Những điều mà họ muốn trong đời chẳng lẽ chỉ gói gọn trong những bữa cơm ngon với cảnh quay chậm từng giọt nước mắm chảy vào bát, hay trong những buổi sớm phơi áo trắng tinh đến ngỡ ngàng, hay trong những ánh mắt đầy tình ý của một anh chàng đẹp trai dành cho họ khi dùng sữa tắm trắng da XYZ nào đó?

Femvertising đang thay đổi quan niệm của xã hội toàn cầu về phụ nữ, những người mạnh mẽ, bình đẳng và làm được tất cả. Điều này được nửa dân số thế giới đón nhận nhiệt tình và phản ánh rõ ràng qua những con số về doanh thu, một cuộc chiến toàn thắng cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Đã đến lúc Việt Nam cùng chuyển mình và tìm hướng đi mới cho người phụ nữ trong quảng cáo. Với sức ảnh hưởng vượt trội hiện nay, quảng cáo hoàn toàn có thể thay đổi những giá trị, quan điểm đã lỗi thời của xã hội. Liệu chúng ta có thể chờ đợi một I Will What I Want phiên bản Việt trong tương lai hay không?

 

Nguồn: CNN, Telegraph, The Guardian, Huffington Post