Fair Life – Sự đổi mới hay là thất bại của người khổng lồ Coca Cola

Các báo cáo gần đây cho thấy doanh số nước uống có gas ở thị trường Mỹ đang ngày càng mất vị thế trong  con mắt của khách hàng. Trong một báo cáo nghiên cứu thị trường mới nhất chỉ ra rằng nhu cầu tiêu thụ đồ uống có gas của người Mỹ sẽ tiếp tục sụt giảm mạnh trong các năm tới.

Số liệu từ IBIS World về việc tiêu thụ soda của người Mỹ trong những năm gần đây

Trước tình hình này, Coca Cola đã quyết định đa dạng hóa ngành hàng kinh doanh, cũng như để làm mới thương hiệu của mình trong con mắt người tiêu dùng bằng việc ra mắt dòng sản phẩm sữa tươi dành cho phân khúc thị trường cao cấp – Fair Life. Slogan quảng cáo sản phẩm này có chứa nhiều hơn 50% lượng protein, 30% lượng canxi và ít hơn 50% lượng đường so với các loại sữa thông thường có trên thị trường. Những tưởng rằng,  đây là một bước đi táo bạo trong việc đổi mới hình ảnh người khổng lồ nước uống có đường thành một thương hiệu đặt sự quan tâm lớn đến sức khỏe người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng hình ảnh mang tính nhạy cảm và khiêu gợi đã khiến cho người tiêu dùng có nhiều phản ứng trái ngược với sản phẩm mới này.

Hình ảnh được trích dẫn lại từ Huffington Post

Mặc dù, sản phẩm mới chỉ được bán ở một số khu vực nhất định ở Mỹ để thử nghiệm thị trường và chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh người mẫu khỏa thân đang khoác lên mình những bộ quần áo làm từ sữa cùng với tựa đề “Drink what she’s wearing” và “Better Milk Looks Good On You“; mang ý nghĩa là “Uống thứ sữa đang được khoác trên người phụ nữ ấy” và “Sản phẩm sữa tốt hơn khiến cho bạn đẹp hơn” để làm tăng thêm thông điệp về sự khiêu gợi hơn là nhấn mạnh vào hàm lượng dinh dưỡng và sức khỏe của sản phẩm. Hơn nữa, việc sử dụng hình ảnh người phụ nữ như nhân tố chính để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm là một cách làm không khôn ngoan và nó giống như một bước lùi trong sự sáng tạo về mặt ý tưởng quảng cáo (theo một nhận xét từ Guardian). Nó giống như việc Fair Life khiến người dùng lầm tưởng rằng sản phẩm được làm từ người phụ nữ hoặc cũng gây ra một sự so sánh người phụ nữ với những con bò sữa. Bởi vậy, phong cách quảng cáo này vốn dĩ không phù hợp với xu hướng quảng cáo ở thế kỷ 21, đặc biệt với một thương hiệu lớn như Coca Cola.

Hiện tại không rõ Coca Cola sẽ xử lý khủng hoảng truyền thông cho chiến dịch ra sao, nhưng có thể nó sẽ ảnh hưởng khá lớn đến việc ra mắt sản phẩm sữa tươi Fair Life trên thị trường Mỹ và có thể đối mặt với sự quay lưng của người tiêu dùng tại thì trường này.

* Bài viết có tham khảo từ Huffington Post