Hành trình chinh phục cảm xúc khách hàng của Chipotle (phần 2)

Chipotle tiếp tục câu chuyện thực phẩm an toàn với sự giúp sức từ ba diễn viên hài nổi tiếng

Nếu  chuỗi 3 phim hoạt hình của thương hiệu Chipotle Mexican Grill đã giúp định vị thương hiệu thành công và khiến khán giả xúc động trong từng thước phim thì trong chiến dịch mới đây, Chipotle lại tiếp tục chinh phục tình cảm của khách hàng theo một cách mới mẻ và hài hước.

Chipotle vừa có một năm khó khăn với sự cố nhiễm khuẩn Ecoli trong một số sản phẩm khiến doanh thu của hãng giảm 13%. Đây là sụt giảm doanh số đầu tiên kể từ khi Chipotle hoạt động trong 10 năm nay. Mặc dù có một năm 2016 khó khăn những Chipotle vẫn giữ nguyên sự hài hước của thương hiệu.

Trong chiến dịch mới đây nhất mang tên ” As Real As It Gets”  với sự xuất hiện của  ba diễn viên hài: Jillian Bell, Sam Richardson, John Mulaney, Chipotle tiếp tục khẳng định tính cách của thương hiệu trong ngành hàng đồ ăn nhanh.

Đây là chiến dịch lớn nhất của Chipotle được thực hiện trên các phương tiện truyền thông bao gồm kênh TV quốc gia, báo in, radio, kênh trực tuyến và mạng xã hội. Trong đó phần chính của chiến dịch được thực hiện chủ yếu trên kênh TV quốc gia.

Chiến dịch là tập hợp một chuỗi các video ngắn với nội dung xoay quanh trò chuyện của từng diễn viên hài khi bước vào chiếc burrito mô hình có kích thước khổng lồ với cánh cửa có tấm biển REAL ở phía trên. Các diễn viên hài nói về các chủ đề như trò đùa, người chồng tưởng tượng và chúng thực sự diễn ra không mảng vẻ họ đang diễn. Tambor người không được nhìn thấy trên màn hình đảm nhiệm phần lời bình (voiceover) nói với các diễn viên rằng họ nên “thực” như Chipotle.

Bên trong chiếc burrito thực sự là không gian gây ấn tượng, bất ngờ cho cả ba diễn viên hài bởi nó được sắp đặt như một phòng khách có bộ bàn ghế sofa ở chính giữa, một nhạc công mặc vest đỏ đang chơi dương cầm trong không gian ấm cúng với những bức tường sơn trắng, đèn trần tỏa màu vàng cùng lò sưởi củi cháy sáng.

Mỗi diễn viên hài lại có cách tiếp cận với ý tưởng khá khác nhau. Ban đầu, Jillian Bell  nhất định phủ nhận ý tưởng  “thực” của chiếc burrito. Jillian đã tô vẽ và nói về những thông tin không có thực về người chồng của mình. Ngay sau đó, chiếc burrito đã nhắc nhở và cô thừa nhận rằng thực sự cô đang nói về những chàng trai tiềm năng.

Mulaney thảo luận về các chủ đề liên quan đến chứng sự đám đông khi còn nhỏ của mình, chiếc áo len  hay cuốn sách sắp tới, trong khi Richardson lại nói  vấn đề nghiên cứu về các loài chim, sự  không an toàn của bóng bay và các vấn đề khác. Và cả hai đều bị ngắt lời và nhắc nhở bởi chiếc burrito khổng lồ trong khi nói.

Nếu cảm xúc của ba bộ phim trước của Chipotle mang lại cho người xem bởi những nhân vật hoạt hình  sinh động thể hiện thì  sự vui vẻ, hài hước của chiến dịch “As Real As It Gets” được thực hiện với nhân vật chính là những con người thực, các diễn viên hài.

Lựa chọn những diễn viên hài để tiếp tục kể câu chuyện về thực phẩm an toàn, Chipotle khéo léo phản ánh sự đối lập khi các diễn viên hài, những người đã quá quen thuộc với việc pha trò tạo sự vui vẻ đến mức  việc phải nói thật  sẽ trở nên khó khăn, ngượng ngùng. Điều này tương đồng với sự thực trong ngành đồ ăn nhanh khi người ta đã thuộc  lòng về  sự tiện lợi, nhanh chóng mà mọi nhãn hàng ăn nhanh đã giới thiệu mà quên đi  điều quan trọng đối với thức ăn là an toàn cho sức khỏe.

Thời lượng của mỗi video ngắn không quá 2 phút nhưng mang lại sự vui vẻ, thích thú cho khán giả điều này tương đồng với hình ảnh thương hiệu Chipotle. Chipotle là thương hiệu đồ ăn nhanh và cung cấp những sản phẩm thực phẩm an toàn cho khách hàng.

Chiến dịch được khởi xướng  với hi vọng rằng những người xem sẽ vui vẻ bởi những lời đùa nhưng vẫn có sự kết nối với thương hiệu ở sự thực về triết lý sản phẩm của Chipotle. Để tạo sự vui vẻ không có nghĩa bạn cứ phải “diễn” hài,  có rất nhiều  điều là sự thực vẫn mang lại sự hài hước. Tương tự vậy đồ ăn nhanh không có nghĩa chỉ là sự nhanh chóng tiện lợi, đồ ăn nhanh cũng sẽ là sản phẩm an toàn cho sức khỏe khi được chế biến từ những nguyên liệu tươi ngon, đảm bảo chất lượng, như cách Chipotle mang đến các sản phẩm cho người tiêu dùng.

Trong cách làm truyền thông Chipotle  đã kiên định với con đường chọn chinh phục cảm xúc khách hàng để định vị thương hiệu. “As Real As It Gets” tiếp tục  mang sự vui tươi, hài hước  và  coi trọng tâm trạng của khách hàng hơn là thực hiện một chiến dịch với mỗi video  luôn cố gắng  lồng ghép nhiều nhất có thể các  hình ảnh sản phẩm, logo và tên thương hiệu. Tuy nhiên với tạo hình chiếc burrito bạc khổng lồ  và lời nhắc “mọi thứ trong chiếc burrito phải nói thực”, Chipotle đã khiến khán giả liên tưởng và nhớ về thương hiệu.

Chipotle không chỉ tìm ra cho mình một triết lý kinh doanh tạo thông điệp độc đáo khác biệt mà còn tạo dựng một cách làm truyền thông sáng tạo, lấy được thiện cảm của khách hàng. Bởi trong các chiến dịch truyền thông của mình Chipotle không quá đặt nặng tính quảng cáo  mà chú trọng đến cảm xúc của khách hàng. Vẫn như mọi khi, khán giả được dịp thích thú với các sản phẩm truyền thông ở mỗi chiến dịch và tiếp tục chờ đợi điều mới mẻ ở chiến dịch tiếp theo của Chipotle.

(Theo Adweek)