“Chamber of Fear” của Nike: đáng sợ nhất là khi không hiểu nền văn hoá của thị trường mục tiêu!

Toàn cầu hóa đã trở thành động lực thúc đẩy các công ty tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của mình ở thị trường nước ngoài. Nhưng để tiến vào thị trường mới, bất kể công ty nào, dù lớn hay nhỏ, cũng đều phải giải quyết vấn đề truyền thông liên văn hóa. Sự thất bại từ chiến dịch quảng cáo “Chamber of Fear” (Phòng sợ hãi) của Nike là bài học điển hình về cách giao tiếp sai lầm với nền văn hóa khác.

Sau khi thành công với nhiều chiến dịch quảng cáo gắn liền thương hiệu Nike với tên các cầu thủ nổi danh tại thời điểm đó, Nike tiếp tục áp dụng chiến lược này khi mở rộng thị trường tại Trung Quốc. Hãng lựa chọn nhân vật đại diện là cầu thủ nổi tiếng LeBron James, đồng thời xây dựng một chiến dịch quảng cáo mang tên “Chamber of Fear”. “Chamber of Fear” ra mắt truyền hình Trung Quốc vào năm 2004. Nội dung quảng cáo kể về cách “Người được chọn” lần lượt phải đối mặt và dùng bóng rổ đánh bại những nỗi sợ ngày một to lớn của chính mình. Thông qua chiến dịch, Nike muốn gửi đến khách hàng Trung Quốc thông điệp: Thúc đẩy thanh niên châu Á vượt qua nỗi sợ hãi và tiến lên phía trước bằng việc chơi thể thao lành mạnh.

Không thể phủ nhận, hình thức thể hiện của quảng cáo khá hấp dẫn với sự kết hợp linh hoạt giữa các đoạn phim người thật và hoạt hình phong cách Trung Quốc. Nike cũng thể hiện sự tìm hiểu về văn hóa người Hoa bằng các chi tiết như kiến trúc cổ xưa, đạo sỹ, võ sư Kungfu, phụ nữ mặc Hán phục hay biểu tượng rồng… Tuy nhiên, phản ứng của người dân lại hoàn toàn trái với những gì hãng mong đợi. Ngay khi lên sóng, “Chamber of Fear” đã khiến khán giả Trung Quốc phẫn nộ. Lí do nằm ở nội dung của quảng cáo khi LeBron James lần lượt dễ dàng đánh bại những biểu tượng văn hóa vô cùng thiêng liêng, có ý nghĩa sâu sắc với  người dân Trung Quốc. Hệ quả tất yếu là quảng cáo bị chính phủ cấm chiếu, các sản phẩm Nike bị tẩy chay khiến thị phần tại Trung Quốc sụt giảm 16% và việc cạnh tranh với các đối thủ khác gặp nhiều khó khăn.

Mỗi quốc gia đều có một nền văn hóa riêng chi phối cách họ suy nghĩ và lý giải thông điệp truyền thông. Nhận thức sai về nền văn hóa là do tư duy chủ quan khi người ta tìm cách nhận diện, nhận định và tìm hiểu những người đến từ các nền văn hóa khác. Họ thường xuất phát từ lập trường chủ quan của mình, từ nền văn hóa của mình, từ phương thức sống và thế giới quan của nền văn hóa đó với tư cách “bộ lọc” các giá trị văn hóa. Nói cách khác, Nike đã sai lầm khi dùng đôi mắt của người Mỹ để đánh giá văn hóa của người Trung Quốc. Trung Quốc là một quốc gia có tinh thần dân tộc mạnh mẽ. Họ tự hào và kính trọng nền văn hóa lâu đời của mình. Việc xây dựng hình ảnh một cầu thủ nước ngoài dễ dàng đánh bại những biểu tượng truyền thống khiến Nike bị buộc tội “báng bổ” và “xúc phạm văn hóa dân tộc”.

Sai lầm về cách tiếp cận của Nike là bài học về truyền thông liên văn hóa dành cho các công ty muốn khai thác thị trường nước ngoài. Không tìm hiểu và nhìn nhận đúng về văn hóa, phong tục tập quán của một thị trường ngoại địa sẽ dễ dàng dẫn đến những chiến lược sai lầm. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và lợi nhuận. Khi lập kế hoạch một chiến lược truyền thông tiếp thị quốc tế, các công ty phải quyết định xem liệu có nên chuẩn hóa. Họ sẽ dùng một chiến lược duy nhất cho tất cả các nước hướng đến, hay biến đổi các chiến lược khác nhau để phù hợp với đặc điểm nổi bật của từng thị trường địa phương. Định vị đúng bản sắc văn hóa ở mỗi cộng đồng là một trong những vấn đề quan trọng với các nhà truyền thông để phát triển chiến lược tiếp thị toàn cầu.

Quá trình toàn cầu hóa khiến các quốc gia xích lại gần nhau hơn nhưng cũng đồng thời làm tăng sự phản tư văn hóa. Mỗi nước đều có bản sắc văn hóa riêng và luôn muốn khẳng định mình, do vậy nhà truyền thông không được phép bỏ qua yếu tố văn hóa trong bất kì một chiến dịch truyền thông nào nếu muốn nó mang lại hiệu quả trọn vẹn.