Hành trình định nghĩa vẻ đẹp của Dove đã dạy chúng ta những điều gì về quảng cáo?

Đến với Coca-Cola, bạn không chỉ mua nước ngọt, bạn còn mua những khoảnh khắc vui vẻ cùng bạn bè.
Đến với X-men, dầu gội không phải là thứ duy nhất bạn quan tâm, đó còn là cảm giác nam tính nó mang lại.
Đến với Mercedes, nó không đem lại cảm giác lái hay khả năng vận hành vượt trội, mà quan trọng là chiếc áo thành đạt mà không hãng xe nào có được.

Nói cách khác, đó chính là những câu chuyện thương hiệu mà các nhãn hàng đang cố gắng xây dựng và củng cố, nhằm kết nối cảm xúc và tạo dấu ấn với khách hàng của mình. Mỗi thương hiệu đều có những thành công nhất định, song ít câu chuyện nào có khả năng truyền cảm hứng mạnh mẽ và được nói đến nhiều như chiến dịch dài hơi “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” của nhãn hàng Dove.

Xuất hiện từ 2005, chiến dịch Real Beauty đã tấn công vào những khuôn mẫu cố hữu và từng bước thay đổi quan niệm về vẻ đẹp. Vòng eo 56, nước da trắng hồng, gương mặt V-line đều không phải là những tiêu chuẩn đẹp duy nhất. Thay vào đó, Dove đưa ra rất nhiều quan niệm khác nhau: #RealBeauty Is Universal, Love Your Curls, Legacy… và quan trọng hơn hết, Dove cho rằng bạn luôn đẹp khi bạn có niềm tin vào điều đó.

Tồn tại hơn 12 năm, Real Beauty đã trở thành case-study nổi tiếng trong tất cả các khóa học về quảng cáo, giành vô số giải thưởng về sáng tạo và cũng là đề tài của rất nhiều bài phân tích chuyên môn. Sự thành công này chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt khi những chiến dịch của Dove ngày càng mang lại những giá trị tích cực và sự tự tin cho phụ nữ. Vậy, chúng ta có thể học được điều gì từ hành trình kể câu chuyện về cái đẹp này? Hãy cùng Time Universal phân tích qua 3 chiến dịch gần đây của Dove nhé.

 

Real Beauty Sketches – sự thấu hiểu là chìa khóa thành công

Chưa cần nói đến những giải thưởng Cannes Lions hay Spikes mà chiến dịch này nhận được, chỉ bằng cảm nhận của cá nhân khi xem video trên, bạn cũng có thể hiểu tại sao nó trở thành phim quảng cáo được xem nhiều nhất mọi thời đại (theo Huffington Post). Thông điệp của video đã đánh trúng insight của phụ nữ trên toàn thế giới: họ luôn bị ám ảnh về khuyết điểm trên gương mặt mình và hình dung nó tệ hơn thực tế. Sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng trong chiến dịch này đã khiến nó không còn giống như quảng cáo thông thường, mà trở thành một nội dung truyền cảm hứng về sự tự tin cho phụ nữ, tạo nên sự kết nối cảm xúc dù người xem thuộc bất cứ chủng tộc hay nền văn hóa nào.

 

Choose Beautiful – hãy để người tiêu dùng là trung tâm chiến dịch

Nếu được chọn, phụ nữ sẽ nói mình xinh đẹp hay bình thường? Đó cũng chính là ý tưởng tạo nên chiến dịch mà activation mang tên “Choose Beautiful” là trung tâm. Chỉ bằng cách chọn lối đi cho mình, những người phụ nữ công sở có thể dễ dàng tuyên bố với mọi người xung quanh rằng “Tôi rất xinh đẹp”. Thật bất ngờ, phần lớn những người bước qua đều chọn lối đi “Bình thường” thay vì “Xinh đẹp” chỉ cách vài bước chân! Không chiêu trò quảng cáo, không thổi phồng sự thật, video ghi lại điều này đã cho chúng ta thấy phụ nữ tự ti thế nào trong cả những lựa chọn nhỏ nhoi hàng ngày. Khi người tiêu dùng đã nhận ra vấn đề, việc truyền tải thông điệp đến với trái tim họ sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.

Khai mở tâm trí người tiêu dùng, truyền cảm hứng bằng thông điệp nhân văn, cuối cùng đưa ra sản phẩm như một giải pháp cho họ. Một lần nữa, Dove lại chứng minh cho chúng ta thấy chính người tiêu dùng – chứ không phải sản phẩm – mới là trung tâm của các chiến dịch quảng cáo. Muốn bán được sản phẩm cho ai đó, trước tiên bạn phải nói chuyện với họ đã, phải không?

 

Real Beauty Bottles – đừng quên sản phẩm chính là kênh truyền thông lợi hại nhất

Nếu nhận được brief yêu cầu thể hiện chính xác sự đa dạng về vẻ đẹp mà Real Beauty đang theo đuổi một cách rộng rãi, mới lạ và cá nhân hóa nhất, bạn sẽ giải quyết như thế nào? Một chiến dịch trên mạng xã hội, hay TVC, hay print-ad? Chiến dịch mới đây của Dove chính là câu trả lời ấn tượng cho đề bài trên. Ý tưởng lần này “nói chuyện” với người tiêu dùng bằng kênh truyền thông nguyên bản nhất: sản phẩm. Bằng việc mô phỏng hình dạng của các chai sữa tắm theo cơ thể con người, Dove đã tuyên bố “Tiêu chuẩn về vẻ đẹp của mỗi người phụ nữ là khác nhau và sự khác biệt đó đều đáng được tôn vinh” (nguồn).

Chúng ta thường say sưa với những công nghệ mới, phương thức quảng cáo mới mà quên đi bao bì sản phẩm có sức mạnh như thế nào. Thử nghĩ xem, bao bì sản phẩm luôn truyền tải thông điệp một cách cá nhân hóa nhất (hãy nhớ lại vỏ lon Coca-Cola!), liên quan trực tiếp đến đời sống nhất và lan tỏa rộng rãi nhất (tối thiểu là toàn bộ những người thường xuyên mua hàng). Trong chiến dịch sắp tới của nhãn hàng bạn đang phụ trách, hãy thử sử dụng chính sản phẩm để quảng cáo xem, biết đâu lại hiệu quả hơn hàng triệu đô la chi cho các công nghệ thực tế ảo!

Kết

Không có một công thức chung cho các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, chúng ta hoàn toàn có thể nhìn vào thành công hiện tại của các thương hiệu nổi tiếng để đánh giá lại hiệu quả những chiến dịch của mình: nó đã đúng tâm lý khách hàng chưa, có bị thiên quá nhiều vào việc nói về sản phẩm không và liệu mình có đang bỏ sót điều gì không? Nếu đảm bảo được những yếu tố đó, chắc chắn bạn sẽ có một chiến dịch quảng cáo tuyệt vời.