BMW, Audi, Lexus, hay… KIA? Định kiến về chất lượng bình dân bị xóa nhòa trong chiến dịch quảng cáo xe hơi mới

Đa số các hãng xe Hàn Quốc (KIA, Huyndai…) đều hướng đến đối tượng khách hàng cực kỳ bình dân. Những đối tượng này chỉ có yêu cầu rất cơ bản ở một chiếc xe: có thể che mưa, che nắng, rẻ, nhỏ, tiết kiệm, chất lượng tương đối. Do đó, ít khi nào xe Hàn Quốc được coi là “ngồi chung mâm” với các hãng xe tới từ Nhật Bản, Đức hay Mỹ. Chúng thường được cánh đàn ông gọi với cái tên khiêm nhường hơn rất nhiều: xe cỏ.

KIA là một hãng xe đến từ Hàn Quốc, đang giữ vị trí là một trong những hãng xe lớn nhất thế giới và là “ông hoàng” trong phân khúc sedan giá rẻ. Nhưng KIA cũng không phải là ngoại lệ với định kiến bình dân đó. Cho ra mắt dòng xe cao cấp KIA Cadenza thế hệ thứ 2 vào năm 2017, vấn đề nan giải mà KIA gặp phải là làm thế nào để xóa tan đi định kiến về thương hiệu Hàn? Làm thế nào để thay đổi được suy nghĩ người tiêu dùng trong suốt mấy chục năm qua?

Nhiệm vụ khó khăn này được KIA tin tưởng trao tay agency quảng cáo David & Goliath (D&G). D&G xác định chân dung khách hàng của KIA muốn hướng tới là những người yêu thích cảm giác lái, chất lượng nội thất và ngoại thất của một chiếc xe hơn là tập trung vào thương hiệu “sang chảnh”.

Họ mạnh dạn đưa vào chiến dịch quảng cáo hình ảnh của những nhân viên đậu xe chuyên nghiệp ở các nhà hàng, khách sạn cao cấp ở Hollywood. Đây là những người chuyên giúp khách đỗ xe, lấy xe ở các nhà hàng, khách sạn lớn. Với mức thu nhập bình dân, họ chưa có khả năng sở hữu một chiếc xe hơi cao cấp nhưng lại được trải nghiệm cảm giác lái, chạm vào nội thất và chiêm ngưỡng ngoại thất những chiếc “xế xịn” của các chủ xe tỷ phú, ngôi sao, diễn viên, ca sĩ, v.v.

D&G cũng tìm được một điểm tương đồng giữa hãng xe KIA và những người đậu xe chuyên nghiệp. Đó là cả hai không được coi là chuyên gia trong lĩnh vực “xe cao cấp – luxury car” nhưng lại có rất nhiều trải nghiệm với chúng. Những người đậu xe chuyên nghiệp không phải là các chuyên gia thẩm định xe cao cấp nhưng vẫn làm việc với chúng mỗi ngày, KIA cũng không phải là một thương hiệu xa xỉ (mặc dù vẫn là một thương hiệu xe lớn) những vẫn nghiên cứu, chế tạo ra các dòng xe cao cấp.

D&G đã mời những nhân viên đậu xe đến, bịt mắt họ và cho họ cảm nhận chất liệu xa xỉ chân thực trên từng đầu ngón tay. Chi tiết bọc da cao cấp ở táp lô, vô lăng khiến những người đậu xe cảm thấy quen thuộc giống những dòng xe đắt tiền, song kích cỡ cần số, cảm giác vô lăng đằm chắc lại khác xa so với những chiếc xe họ từng lái. Điều này làm họ phân vân, đoán mò các thương hiệu: BMW, Lexus hay Audi…

Không dừng lại ở trải nghiệm nội thất, họ còn được chạy thử vài vòng để kiểm tra cảm giác lái, mỗi lần vào cua hay phanh gấp. Những người đậu xe chuyên nghiệp này lại phải thốt lên đầy phấn khích trong khoang lái vì khả năng làm chủ hoàn toàn chiếc xe.

Đoạn quảng cáo không sử dụng những kỹ xảo đặc biệt hay kỹ thuật quay phim khó, chúng gây ấn tượng bởi tính chân thật trong từng khoảnh khắc: bất ngờ, ngạc nhiên, phân vân…  Đặc biệt, trong chi tiết sáng giá của đoạn quảng cáo, một anh chàng đã hỏi: “Tôi có thể đỗ nó không?” thay vì “Tôi có thể lái nó không?”. Điều đó thể hiện sự “thuần phục” hoàn toàn của anh đối với chiếc xe được anh coi là cao cấp này.

Cùng với David&Goliath, KIA cho khách hàng thấy những gì mình làm được với dòng xe cao cấp một cách rất thuyết phục. Với chiến dịch cho KIA Cadenza lần này, KIA đã nâng tầm thương hiệu xe hơi Hàn Quốc lên ngang hàng với các hãng xe Đức, Nhật, Mỹ, đồng thời xóa mờ những định kiến về chất lượng bình dân của xe hơi Hàn Quốc trong tâm trí người tiêu dùng.

Tham khảo: Adweek