Từ bao cao su đến tình yêu và tình dục: Durex đang mở rộng giá trị thương hiệu như thế nào?

Durex đang chứng minh cho người tiêu dùng thấy họ không chỉ là một thương hiệu bao cao su. Durex muốn hướng đến khía cạnh xúc cảm và thể chất của sex.

Durex nắm trong tay thị phần lớn nhất trong ngành hàng bao cao su tại Mỹ. Trên thực tế, Durex nắm tới 26% thị phần toàn cầu và phân phối trên một tỉ sản phẩm mỗi ngày. Nhưng Durex không muốn dừng lại ở đó, là một “ông trùm” bán bao cao su dường như vẫn chưa đủ.

Thương hiệu này khẳng định được giá trị và tập trung vào chất lượng bền vững suốt từ khi thành lập vào năm 1915 cho tới nay. Mặt khác, Durex nỗ lực không ngừng để làm khác biệt khóa cuộc sống và song hành cùng thái độ của mọi người đối với tình dục. Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex, Shane Kerr, giải thích: “Trong vòng 16 năm trở lại đây, chúng tôi muốn định hình Durex là một thương hiệu khuyến khích tình dục lành mạnh thay vì chỉ là một nhãn hàng bao cao su. Không dừng lại ở khía cạnh vật lý, tình dục đối với Durex còn gắn với yếu tố xúc cảm”.

Để đạt được mục tiêu này, Durex chọn một hướng đi mới cho quảng cáo của họ. Những quảng cáo gần đây đều hướng đến các cặp đôi có thực hoặc những bạn trẻ đang được nhận những bài học giá trị về tình dục, định kiến và khoảnh khắc thân mật gần gũi. Ví dụ như chiến dịch #DoNotDisturb được khởi động vào tháng 5/2016 đã thách thức các cặp đôi không sử dụng điện thoại và các thiết bị công nghệ khác để hoàn toàn tận hưởng kỳ nghỉ. Trong 6 cặp đôi tham gia trải nghiệm, một nửa được phép mang theo các thiết bị công nghệ, nửa còn lại hoàn toàn “quay về thời kỳ đồ đá”: không điện thoại, không laptop, không máy tính. Chiến dịch muốn làm nổi bật lên việc loại bỏ các thiết bị kỹ thuật số có thể cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi đến thế nào và Durex luôn sẵn lòng giúp họ tránh khỏi những bất ngờ không-mong-muốn.

Volker Sydow, giám đốc toàn cầu của Durex, nói rằng: “Các kỳ nghỉ đã từng là khoảng thời gian để giải trí và thắt chặt tình cảm đối với người yêu hay bạn đời của chúng ta. Tuy nhiên, các thiết bị điện tử phục vụ giải trí hay công việc can thiệp ngày càng nhiều vào cuộc sống, ngay cả trong kỳ nghỉ. Chúng cản trở các cặp đôi đang mong muốn làm mới lại mối quan hệ. Durex kêu gọi các đôi yêu nhau hãy rời xa các thiết bị công nghệ trong kỳ nghỉ và tận hưởng việc “chạm” vào người bạn đời hơn là vào điện thoại của họ”.

Chiến dịch “When It’s On, It’s On” đưa ra 2 nhóm riêng biệt: nhóm phụ nữ và nhóm nam giới nói chuyện về tình dục trong 2 căn phòng khác nhau. Họ đưa ra suy nghĩ bản thân về tình dục an toàn và những hiểu lầm khi sử dụng bao cao su. “Liệu sử dụng bao cao su có thể khiến một cô gái trở nên gợi cảm hơn không?”. Câu trả lời thế nào, mời bạn xem video dưới đây.

“Chúng tôi muốn mọi người nhận thức được về những điều cơ bản của tình dục và khiến họ thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Với những chiến dịch nhắm đến người trưởng thành, chúng tôi mong sẽ phản ánh cuộc sống thực của các cặp đôi và người xem. Đưa ra những tình huống về cuộc sống thực tế sẽ đem lại hiệu quả tương tác cao hơn bởi chúng ta có xu hướng đồng cảm với các câu chuyện được chia sẻ.” (Shane Kerr, Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex).

Ông nói thêm: “Chúng tôi muốn thương hiệu luôn gắn với thông điệp sản phẩm, nhưng phải bằng cách thêm vào các giao tiếp về mặt cảm xúc xung quanh đời sống tình dục thực tế của họ sao cho họ nhìn được bản thân trong các chiến dịch của chúng tôi”.

Liên kết với các tổ chức từ thiện

Bên cạnh việc tập trung vào các cặp đôi có thật trong các chiến dịch, Durex còn mong muốn có ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách cộng tác cùng các tổ chức từ thiện và NGOs địa phương. Durex đã từng cho chạy chiến dịch #DontShareZika trong suốt thế vận hội mùa hè Rio được tổ chức ở Brazil cùng tổ chức International Planned Parenthood Federation để nâng cao nhận thức rằng Zaka thực sự là một chứng bệnh lây truyền qua đường tình dục.

“Có rất nhiều tổ chức cùng nhau chia sẻ mục tiêu chung và nâng cao ý thức tự bảo vệ trong số người trẻ. Chúng tôi hợp tác với các tổ chức từ thiện để tạo ra những chiến dịch như #DontShareZika vì họ đáng tin cậy, chủ trương gần gũi với thông điệp chung của Durex, và chúng tôi cũng có thể học hỏi nhiều từ việc hợp tác”.

Kerr cho rằng, các chiến dịch có “gốc rễ” xã hội đang ngày càng tập trung vào nền tảng kỹ thuật số. Năm 2015, Durex từng sáng tạo ra một bộ emoji hình bao cao su đặc biệt dành riêng cho World Aids Day, tạo điều kiện để những người trẻ “vượt qua sự ngại ngùng trong những cuộc thảo luận về tình dục an toàn”.

Cũng theo Kerr, cách tiếp cận mới này dần thay đổi nhận thức khách hàng về thương hiệu. “Chúng tôi đã được ghi nhận là một thương hiệu khích lệ quan hệ tình dục an toàn, mọi người đang có những kết nối về mặt cảm xúc xung quanh.

“Tình dục không kết thúc sau khi bạn rời trường đại học”

Bên cạnh việc hợp tác cùng các tổ chức từ thiện, Durex còn hy vọng sẽ khiến tình dục trở thành một chủ đề dễ tiếp cận hơn trong các cuộc thảo luận ở trường học. Kerr có niềm tin vững chắc rằng giáo dục tốt về tình dục an toàn sẽ dẫn đến một đời sống tình dục khỏe mạnh hơn. Đây cũng là lý do tại sao Durex lại muốn tiếp cận từ gốc rễ của vấn đề: trường học.

Ở Anh, Durex cung cấp cho giáo viên các công cụ và thiết bị để họ có thể nói chuyện với học sinh về tình dục. Tuy nhiên, thương hiệu không trực tiếp trao đổi với những sinh viên trẻ tuổi bởi họ muốn tránh việc thúc giục sinh viên quan hệ tình dục.

“Chúng tôi không chủ động khích lệ sinh viên hãy quan hệ tình dục. Họ không nên bị hối thúc bởi chuyện đó. Dữ liệu chỉ ra nếu bạn có một nền tảng tốt về quan hệ tình dục an toàn, đời sống tình dục khi bạn trưởng thành sẽ lành mạnh và vui vẻ hơn nhiều. Chúng tôi muốn mọi người quyết định việc quan hệ tình dục khi họ đã thực sự sẵn sàng. Chúng tôi đơn giản chỉ muốn là một thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin đúng đắn, ngay cả khi phải rất lâu sau họ mới hẹn hò. Tình dục không kết thúc khi bạn rời trường đại học. Chúng tôi mong được bên cạnh mọi người ở bất cứ khi nào họ cần”.

Mỗi thị trường cần có một chiến lược riêng 

Sản phẩm của Durex được bán trên 150 nước. Tuy nhiên, do thái độ với tình dục khác nhau giữa các nước nên Durex phải căn chỉnh thông điệp phù hợp với từng địa phương.

“Đây là những thử thách không những thuộc về văn hóa mà còn liên quan tới pháp luật ở một số thị trường. Khi chúng tôi cho ra mắt các chiến dịch quảng cáo, chúng tôi phải có những sự điều chỉnh cần thiết. Ví dụ, ở một số thị trường, quảng cáo của bạn không thể để lộ ra quá nhiều da thịt. Tuy nhiên, ý tưởng lớn nói chung là phải có hiệu quả cho các cặp đôi ở bất cứ đâu,” Kerr nói.

Một vấn đề khác là Durex bán sản phẩm thuộc loại thiết yếu hơn là sản phẩm mà mọi người cảm thấy hứng thú mua. Từ thực tế này, Durex tập trung vào 2 điểm: sản phẩm và tăng cường năng lực cá nhân.

Kerr kết luận: “Một số người tin rằng sử dụng bao cao su khiến “cuộc yêu” trở nên kém phần nồng nhiệt, do đó chúng tôi cần phải đưa cho họ những sản phẩm phù hợp. Không may, những người này lại nghĩ không gì có thể ảnh hưởng đến họ và STIs (các bệnh viêm nhiễm lây qua đường tình dục) không bao giờ xảy ra trong trường hợp của họ. Là một thương hiệu, chúng tôi cần định hướng đúng đắn cho người dùng, từ đó nâng cao nhận thức về việc sử dụng bao cao su”.

Đôi khi, doanh số bán hàng thật cao vẫn là chưa đủ. Tất cả những nỗ lực này đang biến Durex trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới tư cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách một chuyên gia về tình dục và sự gần gũi giữa các cặp đôi. Durex không chỉ lăm le chờ bạn mở ví ra, họ thật sự mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của bạn. Không có gì bất ngờ khi Durex đã, đang, và sẽ tiếp tục là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này!

Nguồn: marketingweek, thedrum