Học được gì từ 3 chiến dịch thất bại kinh điển của McDonald’s?

McDonald’s, một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới với những chiến dịch quảng cáo thành công lừng lẫy, cũng đã có những lần “sai một ly” để rồi phải “đi nhiều dặm”. Điểm lại 3 chiến dịch thất bại cay đắng nhất của McDonald’s, các thương hiệu khác có thể rút kinh nghiệm được như thế nào?

1. Arch Deluxe – “Burger mang mùi vị trưởng thành”

Năm 1996, McDonald’s cho ra mắt một loại burger mới với tên gọi Arch Deluxe – “Burger mang mùi vị trưởng thành”. Nhãn hàng này đã triển khai một chiến dịch marketing lên tới 100 triệu USD dành riêng cho sản phẩm này với hình ảnh những em nhỏ nhăn mặt trước chiếc burger. Thật không may, các em nhỏ và bậc phụ huynh lại tỏ ra dị ứng trước những hình ảnh quảng cáo có phần ghê sợ này. Tuy kết quả nghiên cứu trước đó của hãng đều chỉ ra rằng, khách hàng thích có một loại burger chỉ dành cho người lớn, nhưng thực tế thì sản phẩm này đã không thu hút được lượng khách hàng như hãng đã mong đợi, vì không ai muốn ăn loại burger mà trẻ em không thích cả.

McDonald’s đã quên rằng khách hàng đến cửa hàng của họ không phải vì mùi vị của đồ ăn mà là vì sự tiện nghi và thoải mái. Ông hoàng đồ ăn nhanh bị chỉ trích rằng đã không quan tâm đến khách hàng của mình và đang dần đánh mất vị thế của họ bao lâu nay trên thị trường. Có thể thấy rằng Arch Deluxe là một trải nghiệm thất bại đáng xấu hổ nhất trong lịch sử McDonald’s.

Đôi khi các cuộc nghiên cứu thăm dò chưa thể phản ánh hoàn toàn các hành vi của khách hàng để đảm bảo 100% sự thành công cho chiến dịch. Thất bại của Arch Deluxe là một bài học quý giá về việc giữ vững đặc trưng thương hiệu cho bất kỳ nhãn hàng nào. Nếu điểm cộng lớn nhất trong lòng người tiêu dùng của McDonald’s là sự tiện lợi và thân thiện, thì một sản phẩm “không thân thiện với trẻ em” như Arch Deluxe hoàn toàn không phù hợp. Đôi khi người ta lựa chọn chỗ ăn không phải hoàn toàn vì một món ăn ngon. Sau thất bại của Arch Deluxe, McDonald’s hẳn đã nhận ra rằng không thể vì theo đuổi những giá trị mới mà bỏ quên những ưu điểm đáng giá nhất của thương hiệu mình.

2. #McDStories: Khi hashtag trờ thành “trashtag”

Tháng 1 năm 2012, McDonald’s đã triển khai một chiến dịch truyền thông trên Twitter gồm hashtag #McDStories với mong muốn người dùng sẽ chia sẻ những câu chuyện “happy” của họ về Happy Meals. Tuy nhiên trái với mong đợi của hãng, người dùng đã sử dụng hashtag #McDStories để nói về những trải nghiệm và ý kiến tiêu cực của họ về chính nhãn hàng này. Chiến dịch #McDStories trở thành một cuộc tấn công ác ý tới McDonald’s với số lượng lớn các tweets tiêu cực về sản phẩm và dịch vụ của hãng này.

Chiến dịch này chỉ kéo dài trong vòng 2 tiếng và đã kết thúc ngay sau khi McDonald’s nhận thấy rằng những câu chuyện này không hề có ích cho nhãn hàng của họ. Mặc dù số lượng tweets chứa hashtag #McDStories sau đó đã giảm đi đáng kể, chiến dịch này vẫn gây ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh thương hiệu của hãng khi đó.

Đối với các thương hiệu, người ta thường có xu hướng hành động vì những cảm xúc tiêu cực mạnh hơn là tích cực. Khi nhận được một sản phẩm tốt, hài lòng, bạn có thể chỉ giữ kín niềm vui cho riêng mình, nhưng phải nhận một dịch vụ tồi thì bạn sẽ có xu hướng “mách” cho người khác, vì bạn cảm thấy bị lừa và tức tối. Với hashtag #McDStories, McDonald’s đã vô tình tạo cho những khách hàng cơ hội để bôi nhọ danh tiếng của hãng. Có lẽ quả thật thương trường là chiến trường. Trong môi trường thương mại, không thể đòi hỏi sự thân thiện và tình yêu thương của người tiêu dùng một cách quá chủ quan.

3. Ai mới được quyền tưởng niệm những bi kịch?

Đầu năm 2016, McDonald’s đã thực hiện một loạt biển quảng cáo được đặt dưới logo của hãng với thông điệp liên quan đến vụ đánh bom khủng bố 9/11 và Boston Marathon như “We remember 9/11”, “Boston Strong”. Người dân Mỹ đã phản ứng gay gắt về những thông điệp này và cho rằng McDonald’s đang dùng những bi kịch này để đánh bóng thương hiệu của hãng. Trong khi đó, gã khổng lồ toàn cầu nói rằng mục đích của chiến dịch này chỉ là để gắn kết thương hiệu với cuộc sống đời thường của người dân.

Đối với người tiêu dùng, hành động thương mại hóa các sự kiện này của McDonald’s là không thể chấp nhận. Đôi khi chỉ có người dân mới có quyền được tưởng niệm những bi kịch. Ranh giới giữa hoà mình vào cuộc sống của mọi người và lợi dụng các sự kiện này để làm kinh doanh, có lẽ là rất mong manh. Cũng như quá trình kết bạn mới, chúng ta muốn chắc chắn rằng mình đang gần gũi, thân thiện với họ, nhưng không “động chạm” vào những chỗ “nhạy cảm”.
Suy cho cùng, khách hàng vẫn là thượng đế. Ngay cả gã khổng lồ McDonald’s với đội ngũ nhân viên quảng cáo tuyệt vời nhất thế giới cũng từng phải “đầu hàng” trước các phản ứng khó lường của người tiêu dùng. Không phải ECD (Executive Creative Director), cũng không phải nhãn hàng, họ mới chính là người phán xét sau cùng chất lượng ý tưởng của bạn. Thật chẳng phóng đại chút nào khi nói rằng khách hàng luôn luôn đúng! 

Nguồn: Adweek, Businessinsider, Forbes, Huffingtonpost, Marketing91.