Kí ức khơi gợi đam mê: chiến lược thông minh của Tough Mudder

Mang mộng ước “phủ sóng toàn cầu”, cuối năm 2015, những người đứng đầu của Tough Mudder – tổ hợp những cuộc đua thử thách sự bền bỉ, đã quyết định khởi động chiến dịch “Đi ra thế giới” của mình cùng Rokkan (một agency quảng cáo đa quốc gia có trụ sở chính tại Mỹ, từng nhận nhiều giải thưởng lớn cho các chiến dịch truyền thông đặc sắc). Ý tưởng của Rokkan đã tạo được ấn tượng mạnh với các chuyên gia và gặt hái những kết quả đáng gờm, hãy cùng Time Universal giải mã sự thành công của chiến dịch mang tên “Chúng ta đã từng”.

Chúng ta đã luyện tập suốt tuổi thơ cho đường đua này

Với chiến dịch “It’s All Been Training”, Tough Mudder mong muốn đào sâu vào kí ức tuổi thơ của người xem để gợi lại một thời “thích làm liều, hay nghịch dại” như liếm đầu cục pin để kiếm chứng độ nguy hại, vì đơn giản trẻ con thường nghĩ “không thử, sao biết”. Tham gia trường đua, người chơi sẽ bị những chướng ngại điên rồ như đứng trong đầm lầy chịu sốc điện, trèo qua những bức tường cao gấp đôi thân người trên suốt quãng đường dài 10 – 12 dặm, thôi thúc tìm ra giới hạn cho sức chịu đựng của mình.

“Trong chiến dịch này, chúng tôi hướng tới những người đã biết tới loại hình đường đua này tại nước ngoài, nhưng chưa chắc chắn rằng họ đủ điều kiện tham gia,” Jesse Bull, đại diện của Mudder trả lời phỏng vấn của Adweek. “Đó là một con đường đầy khó khăn, thử thách và chúng tôi không cố che giấu điều đó. Nó có thể khiến tâm trí bạn lung lay đôi chút. Tuy nhiên, tế bào mang tên “Đồng đội” của bạn sẽ được đánh thức, và bạn sẽ cùng đồng sự của mình hoàn thành đường đua.”

Trước khi đấu thầu thương vụ Tough Mudder, Giám đốc Sáng tạo của Rokkan – Brian Carley, khá tự tin bởi kinh nghiệm từ những chiến dịch trước đó của ông. “Cảm giác khi bạn gần chạm đến vạch đích mà đầu óc lại quay cuồng, choáng váng, không thể bước tiếp; cảm giác khi bạn vừa rẽ vào khúc cua, thì nghe thấy tiếng la hét của những người bị giật điện trong hố bùn ở phía trước”, Carley nói với Adweek về ý tưởng sáng tạo của chiến dịch – “Đó chính là cảm giác sợ hãi pha trộn háo hức, mong chờ”. Sau khi trúng thầu, đội ngũ của Rokkan đã trực tiếp tham gia vào chặng đường thử thách này để trải nghiệm, với mục đích có thể cảm nhận và chuyển tải những chi tiết chân thực, sống động nhất về cuộc đua. Hầu hết những người tham gia phải quăng mình xuống hố bùn hoặc kéo đồng đội qua bức tường cao 10 foot (khoảng 3 mét) đều cảm thấy chóng mặt, buồn nôn và hết sức khó chịu.

Khi hoàn thành đường đua, Rokkan đã quyết định để tên chiến dịch là “It’s All Been Training” – Bạn đã từng. Chiến dịch bao gồm 3 clip truyền cảm hứng dài 30 giây và 1 video giới thiệu về Tough Mudder 60 giây. Tất cả đều giúp bạn quay ngược tuổi thơ, tới nơi mà chỉ cần có bạn bè, bạn có thể làm mọi điều dại đột và điên khùng nhất. Đã có 2 triệu người hoàn thành đường đua, nhưng Mudder mong muốn sẽ có thêm hàng trăm nghìn người khác đăng ký, để cảm nhận sự sợ hãi, sự đe dọa trong suốt cuộc đua.

Ngoài ra, chiến dịch cũng có thêm một minisite, nơi mà người chơi có thể đăng những bức ảnh selfie, những tấm hình thể hiện sự điên rồ và bất chấp sợ hãi, cùng với hashtag #ItsAllBeenTraining để có thể nhận 2 vé mời tham dự bất kì sự kiện nào của Tough Mudder trên toàn thế giới.

Nguồn: Adweek