5 bài học từ chiến dịch hay nhất năm 2015 – “Unskippable” của Geico

Được tạp chí Adweek bình chọn là chiến dịch hay nhất năm 2015, loạt phim “Unskippable” của Geico (một công ty bảo hiểm của Mỹ, từng có nhiều chiến dịch quảng cáo ấn tượng) đã mở ra trang mới cho quảng cáo trực tuyến, biến điểm yếu thành điểm cực mạnh, một lần nữa chứng minh rằng trong sự tự do có-hạn-mức của thế giới quảng cáo trực tuyến, không gì là không thể.

Năm vừa qua, “Unskippable” đã gây nhiều sóng gió nhờ độ dí dỏm và bản chất khôn khéo của ý tưởng. Adweek đã tổng hợp 5 điểm đáng lưu ý và học hỏi từ chiến dịch hài hước và thấu hiểu khách hàng một cách rất hiệu quả này.

1. Nhắm vào phần khó chịu nhất

Là một người làm sáng tạo, khi nhận được đề bài làm quảng cáo Preroll trên Youtube (mẩu quảng cáo ngắn trước khi chạy video trên YouTube, được ấn “bỏ qua” sau 5 giây), điều đầu tiên tôi có thể nghĩ đến là: ai cũng ghét Preroll. 94% người xem ấn “bỏ qua” đối với những mẩu quảng cáo khó chịu này. “Vậy là chúng tôi cho họ [đội sáng tạo của The Martin Agency] một bài toán: bạn có 5 giây để loại bỏ ý muốn tự động ấn nút “bỏ qua” của người xem”, Christie Chaffee, Planning Director của The Martin Agency đã giải thích về khởi nguồn của “Unskippable” như thế. Đội sáng tạo đã tìm cảm hứng từ điểm hạn chế nhất của hình thức quảng cáo này: sự chán ghét của người xem.

Và The Martin Agency đã cho ra đời một loạt phim không chỉ là giải-quyết-được-vấn-đề, mà còn khiến người xem vô cùng thích thú, nhận được hàng trăm nghìn lượt chia sẻ. Cho đến nay, “Unskippable” đã có 33 giải thưởng lớn nhỏ trong ngành.

2. Chơi xỏ người xem: liều ăn nhiều

Đoạn phim “Interrupted” của Vimeo (xem tại đây) vẽ ra khung cảnh một cặp yêu nhau đang trò chuyện bằng ngôn ngữ ký hiệu, với phụ đề giải nghĩa đoạn hội thoại này.

Một loạt các quảng cáo pop-up nhảy lên che mất phụ đề, khiến người xem không thể hiểu được đoạn gay cấn nhất của câu chuyện. Bạn sẽ cố nhấn vào dấu “x” để đóng những quảng cáo này lại, và thất bại. Những quảng cáo pop-up “giả” này là một phần trong chiến dịch của Vimeo nhằm nhấn mạnh điểm khác biệt rất lớn của Vimeo và đối thủ YouTube: Vimeo không có quảng cáo pop-up.

Quảng cáo này đã chơi xỏ người xem một cách ngoạn mục, đem đến làn gió mới cho những người phải đối mặt với hàng chục hàng trăm quảng cáo Preroll mỗi ngày.

“Mấu chốt cho thành công của những quảng cáo dạng này không chỉ nằm ở việc nhận biết và tận dụng được sự độc đáo riêng của mỗi kênh mà còn ở việc tạo ra tương tác với người dùng, lôi kéo họ trở thành một phần của trò đùa”, Frank Lipari, Giám đốc Sáng tạo của Fetch chia sẻ.

3. Đừng chỉ lặp đi lặp lại một mẩu quảng cáo

Khi xem nhiều video trên YouTube, khả năng bạn sẽ gặp đi gặp lại một quảng cáo là rất cao. “Unskippable” có hẳn một chuỗi các phiên bản khác nhau của cùng một ý tưởng. Lợi thì đã rõ: đa dạng phong phú, khiến người xem thích thú hơn, chứng minh ý tưởng không chỉ là cú ăn may một lần. Những kịch bản khác nhau từ cùng một ý tưởng không những làm người xem thấy thú vị hơn, bớt nhàm chán, mà còn cho thấy sự đa dạng của ý tưởng, nhưng cái hại lớn nhất là chả mấy khi chúng ta có ngân sách hào phóng đến thế để chạy nhiều quảng cáo khác nhau trong cùng một chiến dịch! The Martin Agency phải chăng cũng gặp một chút may mắn với ngân sách khủng từ Geico lần này?

4. Tôn trọng Preroll như quảng cáo truyền thống

Cả Vimeo và Geico đều thu hút được sự chú ý của khán giá bằng cách biến khuyết điểm thành một trò cười, tuy nhiên không đơn giản chỉ là những trò đùa cợt. Quan trọng hơn cả, các ý tưởng này đều truyền tải được thông điệp cốt lõi đến người dùng.

“Tôi nghĩ cũng như bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác, những tiêu chuẩn cơ bản cần phải có đối với một quảng cáo đã được chúng tôi áp dụng ở đây”, Paxton Song, CEO của FuelX nói, “Nó có liên quan không? Nó có hay không? Nó có đáng nhớ không?”

Tất nhiên, những người làm quảng cáo sẽ phải học một vài chiêu trò mới để chiếm lĩnh được hình thức quảng cáo Preroll, nhưng như vậy không có nghĩa là họ nên quên hết mọi điều đã học về quảng cáo truyền thống. Đừng quên là chúng ta mới chỉ vừa bắt đầu khám phá hình thức Preroll này mà thôi.

Nhân tiện, cũng phải nói thêm rằng, chúng ta hãy tôn trọng quảng cáo Preroll như quảng cáo truyền thống về mặt ngân sách và chất lượng. “Unskippable” được yêu thích một phần không nhỏ là nhờ cách quay phim, diễn xuất dí dỏm, khéo léo, kịch bản duyên dáng. (Ở Việt Nam, có một thực tế là khi tiếp cận với các ê kip sản xuất để thực hiện các quảng cáo Preroll hay Viral, tôi thường nhận được chủ trương “chất lượng không cần phải cao như TVC”, và tư tưởng này cũng được phản ánh qua ngân sách mà khách hàng đưa ra. Quảng cáo Preroll hay Viral đã chứng minh chúng có thể nhận được nhiều lượt xem hơn TVC truyền thống, vậy nên, hãy nâng niu chúng một cách công bằng. – ND)

5. Đừng tái sử dụng TVC

Các nhãn hàng có thể chuyển ngân sách TVC sang quảng cáo trực tuyến, nhưng họ không nên chuyển nguyên cả chiến thuật cho TVC sang cùng. Khi chúng ta đối xử với quảng cáo trực tuyến như cách chúng ta xử lý TVC, khả năng thất bại là rất cao. “Một số nhãn hàng biến quảng cáo TVC thành quảng cáo Preroll”, Chaffee của The Martin Agency chia sẻ, “nhưng vì chúng không được tạo ra để chạy trên kênh quảng cáo đặc thù này, nên chúng thất bại.”

“Chúng tôi hiểu rằng các quảng cáo Preroll xứng đáng có một chiến dịch riêng, để người xem không ấn “bỏ qua” nữa”, Wade Alger, Giám đốc Sáng tạo toàn hệ thống The Martin Agency nói. “Nếu bạn đã xem nó 100 lần trên TV, chẳng việc gì bạn phải xem lại trên máy tính nữa cả.”

Nguồn: Adweek