15 August, 2005
Danh tiếng, uy tín, hay nói một cách chung nhất là Thương hiệu của doanh nghiệp được coi là những tài sản vô hình. Khác với những tài hữu hình là không thể nhìn thấy nhưng giá trị mà chúng mang lại cho doanh nghiệp lại rất lớn. Trong mỗi doanh nghiêp luôn luôn tồn tại hai khối tài sản, tài sản hữu hình và tài sản vô hình. Khối tài sản hữu hình là toàn bộ các tài sản, nhà xưởng, cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Ngược lại, tài sản vô hình là những tài sản không thể nhìn thấy, người ta không thể cân, đong, đo, đếm được khối tài sản vô hình này. Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồm nhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũ lãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Trong đó, thương hiệu là một phần quan trọng góp nên giá trị của khối tài sản vô hình trong doanh nghiệp. Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luôn được xác định với một tỷ trọng đáng kể. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển khối tài sản vô hình cũng chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp.
Là chủ thể tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó mà nó tồn tại trong ý thức của khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá trị hữu hình của khối tài sản thương hiệu vô hình này được thể hiện ở những khía cạnh sau đây:
Duy trì lâu dài số lượng khách hàng
Đây chính là giá trị trung thành của thương hiệu. Khi xây dựng được một thương hiệu mạnh, cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã tạo ra một sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Uy tín, chất lượng, giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp đã tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này đã tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng khi có nhu cầu tiêu dùng. Khi so sánh quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng thường quan tâm trước tiên đến những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, có uy tín mà mình đã từng sử dụng. Chính vì vậy, những sản phẩm này sẽ luôn là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng khi phải lựa chọn chọn sản phẩm.
Giá trị trung thành của thương hiệu được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thu hút thêm khách hàng & Phát triển sản phẩm mới
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một số lượng khách hàng ổn định mà còn giúp doanh nghiệp đó phát triển thêm rất nhiều khách hàng mới. Rõ ràng, khi uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo, vị thế của doanh nghiệp ổn định và vững vàng trên thị trường thì doanh nghiệp đó càng chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng, của người tiêu dùng, và do vậy, sẽ có ngày càng nhiều người biết đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của họ. Hơn nữa, nó còn giúp cho doanh nghiệp phát triển nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ mới. Khi tung ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ mới hoặc các công dụng mới của một sản phẩm cũ, người tiêu dùng sẽ hưởng ứng và quan tâm nhiều hơn khi họ thấy đây là sản phẩm của một thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng do khách hàng đã tin tưởng và uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và uy tín của thương hiệu.
Thiết lập một chính sách giá cao
Đối với người tiêu dùng, sự thoả mãn, hài lòng về sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ không quan tâm nhiều đến giá mà họ phải trả để có được sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao cho sản phẩm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp. Có rất nhiều sản phẩm của các hãng nổi tiếng được bán chạy như tôm tươi mặc dù người tiêu dùng phải trả một cái giá không rẻ để sở hữu một sản phẩm đó nếu so với các sản phẩm cùng loại. Mặt khác, thương hiệu mạnh cũng giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí quảng cáo, khuyến mại để phải triển sản phẩm. Với những thương hiệu có vị thế không tốt trên thị trường thì bên cạnh việc phải tạo ra một mức giá cạnh tranh để bán hàng, doanh nghiệp này còn phải chi một khoản không nhỏ cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại cho việc bán sản phẩm. Những khoản chi này đã làm tăng giá thành của sản phẩm trong khi mức giá bán của sản phẩm đã không cao. Chính vì vậy, lợi nhuận thu được từ việc bán sản phẩm sẽ bị giảm sút.
Mở rộng thương hiệu
Khi đã trở nên nổi tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng phát triển khi kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi thế từ sản phẩm hiện tại. Sony là một trường hợp điển hình. Công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…
Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
Một sản phẩm nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị trường sẽ dễ dàng được các nhà phân phối chấp nhận hơn là một sản phẩm chưa có chỗ đứng. Lý do đơn giản là các nhà phân phối này biết chắc rằng với các sản phẩm nổi tiếng họ sẽ bán hàng được nhiều và nhanh hơn, mang lại nhiều lợi nhuận và quay vòng vốn nhanh hơn nếu so với những sản phẩm ít nổi tiếng. Không những thế, những sản phẩm mới của thương hiệu đó cũng được các nhà phân phối chấp nhận một cách dễ dàng hơn do họ đã tin tưởng vào uy tín, chất lượng của sản phẩm cũng như khả năng tiêu thụ của thương hiệu đó. Những yếu tố nêu trên đã chứng minh rõ giá trị của khối tài sản thương hiệu vô hình mang lại cho doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ổn định mà thương hiệu còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia tăng như phát triển khách hàng, nhà phân phối và phát triển thêm sản phẩm, dịch vụ mới. Chính vì vậy, đầu tư phát triển cho thương hiệu không chỉ là đầu tư cho sự phát triển hiện tại của doanh nghiệp mà nó còn là sự đầu tư và phát triển cho tương lai lâu dài.