BÀI TOÁN

Trước tháng 7 năm 2009, nhãn hiệu nước khoáng đóng chai Evian đã sở hữu hàng trăm chi nhánh tại 152 nước. Ở mỗi quốc gia, Evian lại tự chọn cho mình một hình thức quảng cáo phù hợp với từng thị trường địa phương.

Điển hình, tại Châu Âu (các nước Pháp, Thuỵ Sỹ, Bỉ, Anh), Evian được nhận diện như một loại nước uống tốt cho trẻ em, được các bác sỹ nhi khoa khuyên dùng và được bán tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn.

Trong khi đó, tại Mỹ, Evian lại xây dựng hình ảnh là thứ nước uống thượng hạng dành cho khách hàng cao cấp. Thâm chí, còn tin đồn, Madonna thường sử dụng loại nước đóng chai Evian để tắm hay Kim Basinger cũng thường xuyên sử dụng thứ nước này để gội đầu.

Còn tại Nga và các nước châu Á khác, Evian được xem là đồ uống “xa xỉ”, được độc quyền hiện diện ở các nhà hàng lớn với giá đắt gấp 10 lần loại nước khoáng bình thường.

Tuy nhiên, theo thời gian, thị trường nước đóng chai của Evian lại càng suy giảm một cách rõ rệt. Tiêu biểu, tại Pháp, doanh số của Evian suy giảm liên tục trong suốt 6 năm (- 9% trong năm 2008 và – 1,2% trong năm 2009).

Trước tình hình đó, để giảm nhẹ chiều hướng này và duy trì doanh số tiêu thụ 1,5 tỷ chai trên toàn thế giới, Evian bắt buộc phải giảm giá và có nhiều chiêu khuyến mãi khác.

Nhưng đó không phải là điều Evian mong muốn.

 

GIẢI PHÁP

Lúc này, theo Philippe Jaegy, Phó Giám đốc văn phòng tư vấn chiến lược Solving Efesco, cách duy nhất để tránh phải giảm giá là phải vươn lên thành thương hiệu cao cấp như cách của Heineken hay Nespresso bằng cách thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm. Vậy nhưng phải làm thế nào để biến một thứ bình thường như nước trở thành đồ uống hảo hạng cao cấp?

Câu trả lời của Evian là biến nước thành thần dược tuổi trẻ.

Dominique Verot, Giám đốc thương hiệu toàn cầu của BETC Euro RSCG, phân tích: “Yêu cầu đặt ra là phải nghĩ được một thông điệp được tất cả mọi người ở mọi quốc gia chấp nhận. Chúng tôi đã chọn thông điệp về tuổi thanh xuân, một chủ đề được mọi người tiêu dùng quan tâm, bất kể sự khác biệt về tuổi tác và văn hóa”.

 

Ý TƯỞNG LỚN

Tuổi thanh xuân là một chủ đề được hầu hết mọi người quan tâm. Ai cũng muốn mình được trẻ lại, năng động, đầy sức sống. Và trẻ em là đại diện cho sự trẻ trung đó. Chính vì vậy, Evian đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo mang tên “Live Young”. Thông qua chiến dịch, Evian hi vọng truyền tải tới khách hàng của mình thông điệp “Uống Evian và sống như trẻ thơ!”.

  • Lợi ích thể chất: Cung cấp nước và lượng chất khoáng cần thiết cho cơ thể, giúp cơ thể khoẻ mạnh
  • Lợi ích tinh thần: Lấy lại tuổi trẻ, tràn trề năng lượng, vui vẻ như những đứa trẻ, đẳng cấp

 

TRIỂN KHAI
Năm 2009, Evian lần đầu tiên cho ra mắt clip “Roller Babies”. Các nhà quảng cáo đã xây dựng ý tưởng với tiết mục nhảy breakdance của các em bé trên quảng trường Central Park, New York. Mà theo nhiều người “quảng cáo đã gợi lên ý niệm vui tươi về sức khoẻ. Nó tràn đầy năng lượng và niềm vui sống có khả năng làm hài lòng mọi loại khách hàng”.

Kết quả, quảng cáo được ghi nhận vào kỉ lục Guinness thế giới với danh hiệu quảng cáo trực tuyến được xem nhiều nhất thế giới với hơn 60 triệu lượt xem, chưa kể đến các đoạn “remix” của các blogger cũng được xem đến 11 triệu lần.

 

Đến năm 2011, Evian lại tiếp tục nuôi dưỡng ý tưởng về những em bé thiên tài khi tung ra đoạn clip theo phong cách stop motion mang tên “Baby Inside”. Trong clip, cả những người đàn ông và phụ nữ đều được mặc những chiếc áo T-shirt in hình những đứa trẻ với các tư thế pose hình khác nhau, xuất hiện lần lượt một theo tiếng nhạc, tạo thành hình ảnh những đứa trẻ đang nhảy nhót.

Cùng với đó, Evian cũng cho ra mắt video âm nhạc tương tác Let’s baby dance, xuất hiện cả trực tuyến trên trang letsbabydance.evian.com lẫn trên ứng dụng của Iphone, đưa người dùng đến với thế giới Live Young, nơi mà chỉ với vài cái click chuột là bạn đã trở thành diễn viên chính của video và được tận mắt chứng kiến “đứa trẻ của mình” hay của bè bạn, nhảy theo nhạc không kém gì Michael Jackson hay James Brown.

Thậm chí, sau chiến dịch, những mẫu áo T-shirt này còn được bày bán và yêu thích trên toàn thế giới.

 

Tháng 4/2013, với hình ảnh các diễn viên người lớn có những hành động tương đồng với những ngôi sao nhí, clip “Baby & Me” của Evian lại một nữa “gây bão”.

Clip đã ghi dấu với 50 triệu lượt xem trên Youtube và đạt mốc 100 triệu chỉ trong vài tuần, ngoài ra quảng cáo này còn được đăng trên Facebook, và rút thăm trúng thưởng nhằm đẩy mạnh những công cụ.và quảng cáo khác.

Không dừng lại ở đó, vào tháng 5 Evian đã giới thiệu ứng dụng điện thoại Baby & Me tương thích trên hệ điều hành iOS và Android cho phép người dùng “baby-fy” (sơ sinh hóa) hình ảnh của họ và có thể chia sẻ thông qua Facebook, Instagram and Twitter bằng cách sử dụng hashtag #evianbabyandme.

 

Đến đầu tháng 4/2014, nhằm vào dịp bộ phim đình đám “The Amazing Spider-man 2: rise of Electro”, Evian nhanh chân tung ra chiến dịch quảng cáo mới với phiên bản người nhện cũng tìm được hình ảnh bé thơ của mình trong quảng cáo mang tên “The Amazing Baby & Me”.

Và để khuyến khích mọi người kết nối với nhau thay vì chỉ xem lướt qua đoạn phim, Evian cũng sử dụng 2 mạng xã hội nổi tiếng Facebook và Twitter để người theo dõi đặt ra các câu hỏi để giải quyết 1 ngày tồi tệ của mình. Bốn câu trả lời giải đáp tốt nhất sẽ nhận được phần quà từ Evian và vé xem phim The Amazing Spiderman 2.

 

Đến năm 2016, khi hình tượng “trẻ nhỏ làm việc người lớn” của Evian đã bắt đầu có dấu hiệu hạ nhiệt, nhãn hàng lại tiếp tục cho ra mắt chiến dịch Baby Bay.

Nói chuyện với tạp chí Adweek về quảng cáo này, Olivia Sanchez-Castro – người chịu trách nhiệm marketing cho sản phẩm này cho biết: “Sau gần 10 năm theo đuổi, chúng tôi vẫn chưa chán hình tượng này. Những đứa trẻ vẫn là hiện thân tuyệt vời cho tuổi trẻ, vẫn luôn là một phần trong DNA của Evian. Nó vẫn chưa hết thời!”

Về phía BETC – agency của Evian, bộ đôi  Agnes Cavard and Valérie Chidlovsky chia sẻ: “Không chỉ đơn giản là nghệ thuật trình diễn với patin hay những bước nhảy đường phố, với quảng cáo lần này, chúng tôi muốn thay đổi phong cách, kể chuyện hơn một chút và thực tế hơn so với những năm trước đó.

Thêm nữa, khi chúng tôi nhận brief từ khách hàng, họ yêu cầu phải đặt sản phẩm ở trung tâm của cả đoạn phim, diễn tả nhiều hơn về hiệu ứng của Evian. Do vậy, chúng tôi đã nghĩ đến chủ đề lướt sóng. Nó không chỉ mang đến những cảnh trình diễn ngoạn mục, mà nó còn đại diện cho lối sống khỏe mạnh, tinh thần trẻ trung, rất hợp với slogan “Live Young” của nhãn hàng.”

Kết quả, chỉ trong chưa đầy một tháng, clip quảng cáo này đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem.

 

KẾT LUẬN

Trong khi các nhãn hiệu nước khoáng đóng chai khác thi nhau sử dụng thông điệp như: sự tinh khiết, vị ngọt thuần khiết, cảm giác sảng khoái… và sử dụng hình ảnh những cô gái gợi cảm đang uống nước hay đắm mình trong làn nước trong lành, thanh khiết để thể hiện những thông điệp này thì Evian đã chọn đi theo một hướng hoàn toàn khác biệt.

Sử dụng hình ảnh những đứa trẻ sơ sinh – đáng yêu và tràn đầy sức sống rồi đặt chúng vào các hoạt động mạnh như trượt patin, nhảy múa, lướt sóng… Evian đã thành công khi tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm, biến nó thành biểu tượng “có một không hai” của chính thương hiệu này. Sự việc này một lần nữa đã chứng minh cho câu nói “chỉ cần KHÁC BIỆT là bạn đã chiến thắng một nửa”.

 

Nguồn: Adweek, Vnexpress, Anphabe, Brands Vietnam, ABC Marketing, Marketing chiến lược