Thorakao và câu chuyện “vang bóng một thời” trên sân nhà

Nguyễn Tuân không nghĩ rằng “Vang bóng một thời” tên tác phẩm được đặt cho 12 truyện ngắn viết vềnhững nếp sống cũ, nét nghệ thuật cổ thanh cao của một nền văn minh xưa cũ lại trở thành biệt danh cho những thương hiệu Việt từng một thời đình đám, không ai không biết trong lòng người Việt.

Vì đâu nên nỗi cho các thương hiệu Việt chịu cảnh “thất thủ” trên chính sân nhà. Cùng lần theo câu chuyện của Thorakao để hiểu về bức tranh chung của thương hiệu Việt trên thị trường nội địa.

Từ khởi đầu đến đỉnh hoàng kim

Thập niên 60, 70 của thế kỉ 20 là thời điểm, mỹ phẩm Thorakao thuộc công ty Lan Hảo làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam.

Năm 1961 là năm thành lập chính thức của Thorakao nhưng câu chuyện của Thorakao được viết chính thức kể từ năm 1957 với một cơ sở sản xuất lấy tên gọi ban đầu là Mỹ phẩm Lan Hảo. Thorakao tập trung kinh doanh vào những mặt hàng truyền thống như kem dưỡng da trân châu, dầu gội, xà bông thơm, nước bóng tóc… Năm 1968, những sản phẩm mang thương hiệu Thorakao được bán rộng rãi trên toàn miền Nam với 6 chi nhánh, mở thêm 1 chi nhánh tại Campuchia và sau đó, bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.

Ngày ấy, Thorakao không chỉ tạo ra điểm khác biệt của thương hiệu khi sản phẩm được làm từ các nguyên liệu thiên nhiên nội địa như trân châu, dầu thực vật, thạch cao, đông dược có hơi mùi thuốc bắc tạo sức hút, hấp dẫn người mua. Chất riêng của sản phẩm đã giúp Thorakao xây dựng chỗ đứng vững chãi trong lòng người tiêu dùng Việt và hiên ngang khi đặt lên bàn cân bên cạnh những sản phẩm mỹ phẩm nước ngoài.

Lan Hảo có được thời kỳ hoàng kim không chỉ dựa trên việc biết đa dạng hóa các sản phẩm của mình, tạo ra nhiều sản phẩm mới mà còn áp dụng một chiến lược truyền thông đúng đắn. Trước tiên, mỹ phẩm Lan Hảo đã có sự đầu tư cho tên thương hiệu khi tìm ra một cái tên mới, hay và có ý nghĩa thay thế cho Lan Hảo và  được dùng đến tận hôm nay, đó là mỹ phẩm Thorakao. Trong đạo Tin lành, chữ Tho là thiên thần, Kao là kem, Ra là ánh sáng, ghép lại Thorakao là dùng kem sẽ tỏa sáng như thiên thần”. Kèm theo đó là thiết kế logo Thorakao có nét rất “Tây” với hình ảnh một tiên nữ Hy Lạp cách điệu.  Không những vậy, Thorakao còn thành công trong việc giới thiệu sản phẩm, chiến lược marketing khéo léo. Người chủ của thương hiệu Thorakao, lúc bấy giờ là bà Lan Hảo đã áp dụng hiệu ứng “chim mồi” như cách mà Starbucks tái hiện ở Việt Nam ngày nay. Trước tiên, người chủ của Lan Hảo cho con cháu, nhân viên của mình ra chợ hỏi tìm mua kem Lan Hảo để tạo mồi thông tin, khiến các cửa hàng bách hóa nhận định rằng khách hàng có nhu cầu. Vì vậy các cửa hàng bắt đầu lấy hàng về bán thử. Người tiêu dùng thấy sản phẩm mới có nhiều người tìm kiếm, cũng tò mò dùng thử. Cách làm của bà Hảo không khác gì chuyện thuê người đến xếp hàng trong ngày khai trương để tạo cảm giác thu hút, náo nhiệt mà các cửa hiệu ngày nay hay áp dụng. Cách làm truyền thông lúc ấy vừa có sự khéo léo tài tình lại đánh trúng được tâm lý đám đông của người Việt, nhờ vậy kem Lan Hảo nhanh chóng được biết tới rộng rãi. Chỗ đứng cho thương hiệu mỹ phẩm Việt này dần vững chắc khi kết hợp với yếu tố chất lượng tốt và giá thành cạnh tranh.

Hết thời vì không hợp thời hay do dự thay đổi

Tới năm 1975, đất nước giải phóng và chuyển sang chế độ tập trung bao cấp, Thorakao dần lụi tàn. Không còn dáng vẻ tự tin khi đặt lên bàn cân với các thương hiệu ngoại, Thorakao trở nên hụt hơi và đuối sức trên sân nhà. Thorakao lâm vào tình trạng ế ẩm, sản phẩm không bán được hàng. Người chủ của Thorakao ngậm ngùi chia sẻ về câu chuyện kinh doanh bế tắc: “Mẫu mã của Thorakao hoàn toàn làm thủ công, chưa đẹp mắt, bị lép vế hoàn toàn với các thương hiệu ngoại”.

Tới năm 1989, thời điểm nước Nga chuyển sang cơ chế thị trường, hàng mỹ phẩm Việt Nam bất ngờ được ưa chuộng tại đây. Thorakao nhanh chóng chớp lấy thời cơ đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này. Sau những thương vụ thành công ban đầu, Thorakao dần dần tìm kiếm được nhiều đối tác hơn và các sản phẩm mỹ phẩm được xuất sang rất nhiều quốc gia trên thế giới. Đến nay, Thorakao đã có mặt ở cả các thị trường nổi danh khó tính như Nhật, Mỹ, Dubai hay Hàn Quốc. Với chất lượng sản phẩm tốt, Thorakao đã tìm ra lối thoát cứu sống doanh nghiệp bằng cách xuất khẩu nhưng lại thua trên sân nhà.

Thương hiệu Thorakao vang danh năm xưa, nay chỉ còn lưu lại trong ký ức của người Sài Thành. Thiếu hụt cả danh tiếng và hệ thống phân phối, Thorakao không có chỗ đứng trong nhóm khách hàng “millennials” – những người trẻ thường xuyên dùng mỹ phẩm hiện nay.

Thorakao đã thành công khi giữ nguyên được giá trị kim chỉ nam là chất lượng sản phẩm nhưng họ vẫn giữ lại lối tư duy làm thương hiệu cũ. Mẫu mã sản phẩm không có gì bắt mắt, không có đủ tiềm lực để chi cho hoạt động tiếp thị, quảng cáo, hoạt động lại chỉ tập trung vào sản xuất rồi xuất khẩu, rất dễ lý giải cho sự xuống dốc của Thorakao ngay trên sân nhà. “Trong khi, các doanh nghiệp ngoại đầu tư mạnh vào quảng cáo hay bày bán tại các siêu thị. Ví dụ, trên kệ trong siêu thị, họ bảo hãy để sản phẩm họ lên và chiếm chỗ đẹp. Họ chọn những giờ vàng trong các chương trình truyền hình liên tục trong thời gian dài. Đó là những đòn đánh vào điểm chết của doanh nghiệp Việt”, ông Huỳnh Kỳ Trân người điều hành của Thorakao nhận định.

Trong thời đại công nghệ và tiếp thị truyền thông lên ngôi, chỉ cần một cú click chuột khách hàng có thể tiếp cận được các thông tin của công ty. Bạn đã thử truy cập vào website của Thorakao? Một website với giao diện kém hấp dẫn, thiết kế thiếu sự mới mẻ, không tiện tra cứu sản phẩm… là cảm nhận chung của nhiều khách hàng.

Quy luật bất biến của ngành mỹ phẩm hiện đại đó là chất lượng sản phẩm tốt đi liền với thiết kế bao bì đẹp. Điều đầu tiên chạm vào khách hàng khi mua mỹ phẩm là mẫu mã bao bì, nếu bao bì xấu sẽ khiến thương hiệu mất điểm trầm trọng trong mắt người mua. Bao bì sản phẩm qua bao năm của Thorakao vẫn kiên quyết chung thủy với mẫu mã cũ dù biết phải thay đổi. Đã đến lúc không chỉ Thorakao mà các thương hiệu Việt khác có tình cảnh tương tự, hãy hỏi mình rằng tại sao bao năm rồi, họ vẫn lầm lũi thực hiện nguyên tắc  “hữu xạ tự nhiên hương”, ngại ngần chi làm truyền thông, đầu tư bao bì.

Chọn làm mới mình hay chấp nhận sốphận

Rõ ràng khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài và chinh phục được cả khách hàng khó tính như Nhật Bản thì chất lượng sản phẩm của Thorakao đã được khẳng định. Việc còn lại của Thorakao có lẽ là cần xóa điểm mù về thương hiệu, truyền thông tại chính quê nhà.

Câu chuyện về Bitis quay trở lại ngoạn mục với dòng sản phẩm Hunters cùng chiến lược đúng đắn về truyền thông thương hiệu, tìm lại ánh hào quang ngày xưa sẽ là bài học đắt giá và thêm động lực cho các thương hiệu Việt nói chung và Thorakao nói riêng.

Ngay cả người đứng đầu của Thorakao cũng nhận ra “gót chân Asin” của mình thì việc còn lại là Thorakao có sẵn sàng làm mới mình trên phương diện truyền thông thương hiệu hay không?

Thương hiệu Việt sẽ không thể chết trong lòng nhưng cái chết của thực tại thì đã mấp mẻ và ghi nhận quá nhiều sự ra đi đầy nuối tiếc.

Một tương lai sáng cho Thorakao trên chính sân nhà là kịch bản hoàn toàn khả thi, tất cả chỉ còn chờ vào việc Thorakao có dám thay đổi và đầu tư cho chiến lược truyền thông.

(Nguồn tham khảo: Thorakao.com, News.zing.vn)