Không chỉ được biết đến như một chuỗi trung tâm thương mại đắt tiền tại Anh, trong nhiều năm trở lại đây, cứ đến mùa Giáng sinh, John Lewis lại nổi lên như một hiện tượng với những video “đốn tim” người hâm mộ. Thành công đó là kết quả của một quá trình sáng tạo không mệt mỏi trong suốt hơn một thập niên của hãng và các agency phụ trách.

Hành trình 11 năm này (2007-2017) đã được tạp chí Campaign UK điểm lại khá đầy đủ trong bài viết dưới đây.

2007: Shadowy past

Sau 3 năm vắng bóng trên màn ảnh nhỏ, 2007 là năm đánh dấu sự trở lại với quảng cáo truyền hình của John Lewis cùng agency Lowe London. Vào thời điểm đó, chiến dịch này được ước tính giá trị lên tới 6 triệu bảng Anh.

Sử dụng nghệ thuật hắt bóng, quảng cáo được thực hiện bằng cách sắp xếp các món quà chồng lên nhau để tạo thành bóng của một người. Từ đó, John Lewis muốn truyền tải thông điệp hãng sẽ giúp mọi người tìm được những món quà hoàn hảo cho người mình yêu.

2008: Sự xuất hiện của Craig Inglis

2008 là năm đầu tiên Craig Inglis – Giám đốc Khách hàng (trước đây là Giám đốc Truyền thông Thương hiệu của John Lewis) trực tiếp tham gia vào điều hành chiến dịch quảng cáo của hãng.

Lại một lần nữa, dưới bàn tay của Lowe London, quảng cáo cho thấy một loạt chân dung các khách hàng với độ tuổi, giới tính, ngành nghề… khác nhau, xen kẽ với đó là hình ảnh những món quà phù hợp với họ.

Trên nền bài hát cover “From me to you” của The Beatles, quảng cáo đã rất thành công trong việc truyền tải thông điệp “If you know the person, you’ll find the present.”

2009: Bắt đầu hợp tác với Adam&Eve

Trong lần đầu hợp tác với Adam&Eve/DDB, bản cover bài hát “Sweet Child O’ Mine của Guns N’ Roses đã được sử dụng. Quảng cáo miêu tả cảm xúc của những đứa trẻ khi nhận được các món quà vốn dành cho người lớn. Cho đến khi thông điệp “Remember how Christmas used to feel? Give someone that feeling” được hiện lên, hình ảnh của cô bé mới bất ngờ biến thành một cô gái.

Chiến dịch trị giá 5 triệu bảng này đã góp phần tăng doanh thu dịp Giáng sinh của hãng lên 12,7% so với năm trước.

2010: Rocking horse

Tháng 2/2010, những đóng góp của Inglis cho hoạt động marketing của John Lewis đã được ghi nhận. Ông được thăng chức thành Giám đốc Marketing, sau một năm người tiền nhiệm Gill Barr rời khỏi công ty.

Giáng sinh năm đó, John Lewis đã cho ra mắt một đoạn quảng cáo 60s với những phân cảnh về nhiều người đang gói quà cho người họ yêu thương. Với thông điệp “For those who care about showing they care”, quảng cáo đã được thể hiện xuất sắc trên nền bài hát Your Song của Elton John được Ellie Goulding cover.

2011: The long wait

Đây là năm mà John Lewis trở thành một tượng đài quảng cáo dịp Giáng sinh. Video 90s tuyệt đẹp mang tên “The long wait” mô tả cảm giác chờ đợi dài đằng đẵng của một cậu bé, mong ngóng đến Giáng sinh để có thể tặng quà cho bố mẹ mình.

Đặt trong một giai điệu u buồn của bài hát cover Please Please Let Me Get What I Want, quảng cáo đã truyền tải thành công thông điệp “For gifts you can’t wait to give”.

Kết quả, chỉ sau vài ngày ra mắt quảng cáo đã vượt mốc 1 triệu view. Doanh số bán hàng cũng tăng 9.3% so với năm trước, đạt  596 triệu bảng Anh chỉ trong năm tuần.

2012: Snowpeople in love

Tình yêu lại một lần nữa trở thành nhịp đập chính trong chiến dịch Giáng sinh năm 2012 của John Lewis, bất chấp nhân vật chính trong quảng cáo này không phải là “động vật máu nóng”.

Đoạn quảng cáo kéo dài 90 giây, được đạo diễn bởi Dougal Wilson và sản xuất bởi Adam & Eve/DDB. Nội dung kể về một chàng người tuyết thực hiện cuộc hành trình dài đến cửa hàng của John Lewis để mua một chiếc mũ, găng tay và khăn choàng cho người yêu của mình.

Kết hợp với bản cover bài hát The Power of Love của nhóm Frankie Goes To Hollywood, đoạn clip đã truyền tải thông điệp một cách tinh tế “Give a little more love this Christmas”.

Quảng cáo đã tạo ra một cú hích đáng kể, khiến tổng doanh số bán hàng hàng năm đó tăng 44,3% chỉ trong năm tuần lễ Giáng sinh và giúp kênh trực tuyến Johnlewis.com cán mốc doanh thu 800 triệu bảng.

Dù vậy, với hơn 6,7 triệu view trên YouTube quảng cáo này quảng cáo này vẫn chưa thế vượt qua thành công “The long wait” năm 2011 (hơn 8 triệu view).

2013: The bear and the hare

Trước ngày ra mắt, những tin đồn về nội dung của quảng cáo đã được phát tán rộng rãi cho người hâm mộ và các phương tiện truyền thông, bao gồm cả việc quảng cáo sẽ sử dụng bài hát Somewhere Only We Know của Keane do Lily Allen trình bày.

Đặc biệt, sau khi đoạn xem thử với hình ảnh của một chú gấu cùng hashtag #sleepingbear được chiếu trên Agatha Christie’s Poirot, ngay sáng hôm sau, phiên bản đầy đủ của quảng cáo đã được công bố. Đoạn clip đã gây bão trên cộng đồng Twitter.

Cùng với thông điệp “Give someone a Christmas they’ll never forget”, quảng cáo đã tạo nên một kỷ lục, trở thành chiến dịch nổi tiếng nhất của John Lewis tính đến thời điểm đó.

2014: Monty the Penguin

Nhằm truyền tải thông điệp “Give someone the Christmas they’ve been dreaming of”, John Lewis cùng agency Adam & Eve/DDB và đạo diễn Dougal Wilson đã tạo nên một câu chuyện cảm động về tình bạn của cậu bé Sam và người bạn thân thiết của mình – chú chim cánh cụ Monty.

2015: Man on the moon

Miêu tả giây phút xúc động của một người đàn ông già cô độc trên mặt trăng khi nhận được món quà Giáng sinh từ một bé gái ở Trái Đất, quảng cáo này đã lấy đi nước mắt của rất nhiều người. Cùng với thông điệp “Show someone they’re loved this Christmas”, John Lewis và đối tác – tổ chức từ thiện Age UK, một lần nữa đã, tạo nên điều kỳ diệu khi thu hút hơn 29 triệu lượt xem quảng cáo.

2016: Buster the Boxer

2016 là năm đầu tiên quảng cáo John Lewis được đạo diễn Dougal Wilson thực hiện theo hướng hài hước. Video kể về Bridget – một cô bé rất thích nhảy nhót. Chính vì vậy, Giáng sinh năm đó, bố mẹ cô đã quyết định tặng cô một tấm đệm nhún lò xo. Nhưng rất nhanh chóng sau đó, họ cũng phát hiện ra, cô bé không phải là người duy nhất thích tấm đệm…

2017: Moz The Monster

Cách đây ít ngày, video quảng cáo cho dịp Giáng sinh năm nay của John Lewis đã được ra mắt. Với nội dung kể về tình bạn giữa cậu bé Joe và người bạn là Quái vật bóng tối tên Moz, trên nền nhạc Golden Slumbers (bản gốc của The Beatles), đoạn quảng cáo đã thu hút hơn 7 triệu lượt xem chỉ sau một tuần phát sóng.

Kết luận

Nhìn lại hành trình 11 năm, có thể tổng kết lại công thức sáng tạo quảng cáo của John Lewis như sau: Quảng cáo thành công = Âm nhạc cảm xúc + Crafting xuất sắc + Thông điệp gần gũi. Kết hợp với việc sử dụng khéo léo các phương tiện truyền thông và chiến dịch mở rộng tại các cửa hàng, những chiến dịch của John Lewis đã và đang không chỉ mang lại những thành công to lớn về mặt doanh thu mà còn khiến hàng trăm con tim phải thổn thức mỗi dịp Giáng sinh về.

Nguồn: Campaign UK