15 April, 2017
Hành trình đi tìm hạnh phúc của Coca-Cola
Hạnh phúc là gì? Một từ nghe thật… to tát, lớn lao và thường là đích đến trong tương lai xa vời. Có thể nói “hạnh phúc” là thứ cảm xúc được rất nhiều thương hiệu săn đón, nhưng cũng là thứ cảm xúc khó tả nhất. Làm sao để thương hiệu của mình gắn liền với một khái niệm trừu tượng như vậy? Và quan trọng hơn, làm sao để khái niệm trừu tượng này có ý nghĩa cụ thể với người tiêu dùng?
Kiên trì đeo đuổi khái niệm happiness trong nhiều năm liền, Coca-Cola đã tìm ra công thức định nghĩa hạnh phúc cho tất cả mọi người: hạnh phúc đơn giản là những niềm vui bất ngờ trong cuộc sống. Cùng điểm qua 3 chiến dịch tiêu biểu đã truyền tải thông điệp này đến với thế giới của Coca-Cola nhé!
- Happy ID (2014)
Có lẽ “Happy ID” tại Peru là một trong những chiến dịch thể hiện rõ thông điệp “hạnh phúc” của Coca-Cola nhất! Bên cạnh sự thật thú vị rằng: người dân Peru, mặc dù tự hào về đất nước mình, nhưng lại có chỉ số hạnh phúc thấp nhất Mỹ Latinh, Coca-Cola còn phát hiện ra một sự thật ngầm hiểu khác: Không ai cười khi chụp hình làm CMND, dù rằng luật pháp Peru không hề cấm! Dựa vào insight đắt giá đó, Coca-Cola đã đưa ra một ý tưởng rất đơn giản nhưng lại vô cùng đột phá: khuyến khích người dân, đặc biệt là các bạn trẻ cười khi chụp hình CMND!
Coca-Cola đã cho dựng các bốt chụp ảnh tự động có khả năng nhận dạng nụ cười tại 30 địa điểm trên toàn Peru, tập trung vào các trung tâm mua sắm và tại RENIEC (Nơi đăng ký CMND của Peru). Bằng cách tặng chai Coca-Cola miễn phí cho những ai chụp ảnh khi đang cười rạng rỡ, hãng này lôi kéo các bạn trẻ biến CMND nhàm chán bình thường thành Happy ID, tấm CMND có bức ảnh cười.
Chẳng ai không thích nhìn thấy một gương mặt rạng rỡ dù thậm chí nó chỉ là một bức hình! Chính vì thế, mỗi khi nhìn vào Happy ID của mình hay của bất cứ ai, người dân Peru dường như đang nhận được một niềm vui nho nhỏ. Nhiều niềm vui nhỏ hợp thành niềm hạnh phúc lớn! Coca-Cola đã đem hạnh phúc tới mọi ngõ ngách, mọi vùng miền của đất nước này!
Nhờ vậy mà không ngạc nhiên khi “Happy ID” được lan truyền với tốc độ chóng mặt và nhận được phản hồi vô cùng tích cực: Trong tháng đầu tiên của chiến dịch, 90% số thẻ CMND được cấp là thẻ CMND vui vẻ, clip có hơn 1.3 triệu lượt chia sẻ trên các mạng xã hội… Ngoài ra, sức ảnh hưởng của chiến dịch đã không ngừng lại ở tuổi teen như mong muốn ban đầu của nhãn hàng, mà đã thổi lên làn sóng “Happy ID” trong tất cả các lứa tuổi tại Peru.
Xem thêm về chiến dịch này tại đây!
- Hello Happiness (2014)
Hướng tới những người lao động xa quê ở Dubai, “Hello Happiness” là chiến dịch được Coca-Cola bắt đầu triển khai từ 03/2014 thông qua việc dựng 5 bốt điện thoại công cộng “Hello Happiness” tại khu sinh sống và làm việc của những người lao động không mấy khi có thời gian gọi điện cho người thân ở quê nhà. Coca-Cola hiểu rằng với họ, niềm hạnh phúc mỗi ngày chỉ đơn giản là được nói chuyện với gia đình. Điểm độc đáo của “Hello Hapiness” là người dân sử dụng nắp chai Coke (có giá 54 xu) tương đương với 3 phút gọi điện quốc tế thay vì sử dụng tiền xu.
Chiến dịch “Hello Happiness” giúp những người lao động nghèo xa quê có cơ hội được nói chuyện cùng gia đình với những chiếc nắp chai thay cho tiền xu để gọi điện.
Không chỉ đơn thuần là dành cho họ những cuộc điện thoại, cơ hội được nói chuyện với gia đình mà Coca-Cola đã thực sự trao cho những người lao động niềm hạnh phúc theo cách thân thương nhất, dành cho họ sự chia sẻ, đồng cảm về những ước muốn bình dị, nhỏ nhoi hàng ngày.
Thấu hiểu, sẻ chia là chìa khóa giúp Coca-Cola chạm tới trái tim không chỉ của những người lao động nghèo ở Dubai mà còn là trái tim của hàng triệu công chúng trên cả thế giới. Cho đi là nhận lại, Coca-Cola quả thật xứng đáng với cái tên “Thương hiệu của Hạnh phúc”!
Xem thêm về chiến dịch này tại đây!
- Share A Coke (2011-2015)
Công nghệ ngày càng phát triển thì con người càng ngại đối thoại trực tiếp và thay vào đó là việc tương tác hoàn toàn qua màn hình ảo. Thấu hiểu điều đó, Coca-Cola đã bắt tay vào thực hiện chiến dịch “Share A Coke” nhằm gắn kết giữa con người với con người để thấu hiểu nhau nhiều hơn, yêu thương và hạnh phúc nhiều hơn!
Khởi động từ 2011 tại Australia sau đó được lan truyền chóng mặt ra 123 nước trên thế giới, Coca-Cola cho in 250 cái tên phổ biến nhất tại một quốc gia lên nhãn chai như một cách “cá nhân hóa” thương hiệu và biến mỗi lần mua Coke thành việc tìm kiếm những nhãn chai có tên của bản thân, bạn bè, gia đình và hướng người ta “shake a coke with…” ai đó. Song song với đó, Coca-Cola còn cho ra đời ứng dụng thông minh để người dùng có thể tự tạo một hình ảnh chai Coca có tên mình hay bạn bè, người thân.
“Share A Coke” là chiến dịch sáng tạo và thánh công nhất trong lịch sử của Coca Cola
Thông qua chiến dịch này, Coca-Cola đã đẩy tất cả mọi người lại gần nhau hơn, khuyến khích họ kết nối, trao tặng cho nhau những chai, lon Coca-Cola in tên của chính bạn bè, gia đình như một cách chia sẻ, thể hiện sự quan tâm và tình yêu dành cho những người thân thuộc, yêu thương trong cuộc đời! Kết quả là chiến dịch đã gây được hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ ngoài sức mong đợi với 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội, 6 triệu mô hình các vỏ chai Coca ảo đã được tạo và “chia sẻ với một ai đó” trên Facebook…
Như vậy, không cần quá nhiều quảng cáo khuyến khích lan truyền, Coca-Cola đã có được chiến dịch cực kỳ thành công, góp phần lan tỏa niềm vui, sự hạnh phúc tới hàng triệu người chỉ sau thời gian ngắn. Tại Việt Nam, chiến dịch này được khởi xướng với thông điệp: “Trao Coca-Cola – Kết nối bạn bè” và đã tạo được làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ không kém từ cộng đồng mạng.
Xem thêm về chiến dịch này tại đây!
Thông qua việc định nghĩa hạnh phúc bằng những cảm xúc tích cực, những niềm vui đơn giản và dễ hiểu, các chiến dịch thành công của Coca-Cola đã chứng minh: điều tưởng chừng xa vời như “hạnh phúc” hóa ra không khó nắm bắt như ta vẫn tưởng. Hạnh phúc vốn đơn giản chỉ là những điều nho nhỏ mà gần gũi. Với một chiến thuật rất dài hơi, kiên nhẫn theo đuổi hạnh phúc qua suốt nhiều năm, Coca-Cola đến nay đã khẳng định được mối liên hệ giữa thương hiệu của mình và niềm hạnh phúc. Giờ đây, bạn chỉ cần nghĩ đến một chai Coca-Cola mát lạnh bên bạn bè hay gia đình, cũng đã thấy vui vui trong lòng rồi, phải không?
Nguồn tham khảo: Investopedia, Econsultancy, theinspirationroom