Bài học về khủng hoảng truyền thông xã hội từ trường hợp của KFC Malaysia

Hôm nay tạp chí Campaign Singapore đã có bài viết về việc KFC Malaysia cần phải có cách tiếp cận chủ động về PR, theo nhận định của những người theo dõi ngành hàng này.

Các chuyên gia cho rằng thất bại của KFC trong việc phản ứng đối với vụ nhân viên tấn công khách hàng gần đây tại Malaysia là đã không đưa ra được chiến lược tốt nhất và để cho sự cố này lan rộng trên truyền thông xã hội.

Các chuyên gia PR và truyền thông đã chỉ trích KFC Malaysia trong việc xử lý vấn đề PR gần đây nhất của họ, trong việc bị cáo buộc tấn công khách hàng với bằng chứng là một đoạn video được phát tán trên mạng, đặc biệt là vào thời điểm các khủng hoảng truyền thông gần đây vẫn đang để lại ảnh hưởng.

Một trong những bức ảnh được phát tán trên mạng với chú thích: Đây là trang phục bạn nên mặc khi làm khách hàng của KFC (chỉ có ở Malaysia)

Jim Goh, CEO của Briq Communications, cho rằng thương hiệu này cần phải hành động minh bạch nhưng thay vào đó họ lại đưa ra những tuyên bố mang tính lạc quan nhằm xoa dịu tình hình. “Mọi người giờ đây đang ẩn danh phía sau (truyền thông xã hội – social media), họ có thể là bất cứ ai với một lịch trình không được tiết lộ và có thể làm bất kỳ một hành động thực tế nào. Đồng thời, họ có rất nhiều câu hỏi và KFC cần phải đứng ra để làm sáng tỏ mọi điều và làm cho họ bình tĩnh trở lại,” ông nói với tạp chí Campaign.

Lấy ví dụ về sự cố nứt cánh của máy bay Airbus A380 gần dây, Goh lưu ý rằng Giám đốc điều hành của hãng này đã đứng ra giải thích vấn đề và trực tiếp giải quyết nó. Đó là một động thái tốt, ông nói thêm, và có thể giúp lấy lại được niềm tin của khách hàng.

Sự cố gần đây nhất đã trở thành một thảm họa PR đối với KFC và đã hủy hoại nghiêm trọng đến hình ảnh của thương hiệu, thông qua việc các công dân mạng đã đăng tải một số video và hình ảnh chỉ trích thương hiệu này.

David Ko, phó giám đốc của Waggener Edstrom tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, cho biết: “Phải mất quá nhiều thời gian thì KFC mới thể hiện họ quan tâm và chú ý tới vấn đề này cũng như đưa ra lời xin lỗi về thái độ thô lỗ không thể chấp nhận được của nhân viên. Như thế là quá chậm để bày tỏ họ có quan tâm tới khách hàng của mình, và trong trường hợp này, triết lý về dịch vụ của họ không hề được tôn trọng. Tôi không thể nói rằng KFC là trường hợp duy nhất, nhưng nhẽ ra họ phải ngăn chặn được việc giải quyết hậu quả của sự cố theo cách này.”

“Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng được tiếp cận với rất nhiều nền tảng giao tiếp khác nhau, mà trong đó Internet đóng vai trò then chốt. Họ không còn chỉ ngồi đọc nội dung mà còn tham gia vào việc tạo ra nội dung và trao đổi nội dung với những người khác. Social Media và các phương tiện online khác không còn là một chiến thuật marketing “nice-to-have” nữa. Nếu các thương hiệu muốn kết nối và tương tác với khách hàng của mình, họ cần phải khám phá tất cả các nền tảng có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới họ,” Ko trả lời Campaign.

Tổng kết lại, việc cáo buộc tất công này xảy ra khi khách hàng, một số người đã chờ suốt 45 phút tại một cửa hàng KFC tại I-City, được thông báo là cửa hàng đã hết gà rán. Trong số này có cả những người đang chờ để mua lại vouchers có bao gồm phí chơi đu quay, nhà tuyết và đi xe ngoài trời tại I-City.

Một trong số khách hàng sau đó đã yêu cầu quản lý cửa hàng có lời xin lỗi, sự việc lên đến đỉnh điểm là khi một nhân viên của KFC đã thượng cẳng chân hạ cẳng tay với khách hàng này. Sự cố này đã được ghi hình và sau đó phát tán trên mạng.

Ban quản lý của KFC sau đó cũng đưa ra một đoạn video, nói rằng việc này đã được trình báo cảnh sát về tội cáo buộc tấn công và nhóm làm việc ngày hôm đó đã bị đình chỉ công việc. Đoạn video đã nhận được hơn 2,400 comment trên Page chính thức trên Facebook. Trên wall của trang này cũng ngập lụt hàng ngàn comments, cả tích cực lẫn tiêu cực, liên quan tới vụ việc.

Ông Ko lưu ý rằng, sự cố trước công chúng như thế này cho thấy tầm quan trọng của quá trình giải quyết khủng hoảng truyền thông một cách nhanh chóng, đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu tiêu dùng như KFC. Hơn hết, danh tiếng của thương hiệu là điều quan trọng nhất và khách hàng cần phải được đặt ở “trái tim” của mọi nỗ lực truyền thông.”

“Trong tai nạn này, ở một khía cạnh nào đó KFC đã đứng về phía nhân viên thô bạo của mình, kẻ có hành vi không thể chấp nhận được, cho dù bị kích động hay là vì bất cứ lý do nào. KFC nên đứng ra ngay để xin lỗi, cho công luận thấy cách xử lý kỷ luật hành vi này, bất kể cho dù nó là kết quả của việc bị khiêu khích hay không. Nhưng họ đã không làm vậy, và như chúng ta đã thấy, nó có thể để lại hậu quả tiêu cực trong một thời gian dài đối với thương hiệu quốc tế này.”

Một nhà quan sát trong lĩnh vực đã nói: KFC cần thiết phải giải thích với cộng đồng mạng và cần phải chủ động hơn trong việc giải quyết khủng hoảng này bởi vì đây là một thương hiệu định hướng tiêu dùng. “Họ (KFC) có thể đặt ra câu hỏi vì sao họ lại phải làm những việc đó nhưng để giải quyết vấn đề, KFC nên có lời giải thích và trình bày những hành động kỷ luật đối với nhân viên liên quan trong vụ việc này. Đối với những videos và hình ảnh đã bị phát tán, tôi cho rằng chúng đã bị lạm dụng,” ông này cho biết.

Các chuyên gia trong ngành lưu ý rằng, việc một thương hiệu như KFC bị tấn công là một việc phổ biến bất cứ khi nào có một sơ sẩy nào đó, và đây cũng là một trường hợp cá biệt. Tuy vậy, với 3 sự số liên quan đến social media trong vòng chưa tới 1 năm, KFC nên xem lại toàn bộ chính sách marketing và truyền thông của mình.

Một chuyên gia nhấn mạnh rằng thương hiệu này phải thắt chặt lại chính sách của mình khi thực hiện các chiến dịch marketing. “Khi bạn thực hiện một chiến dịch, tốt nhất là không nên để bất kỳ sự cố nào xảy ra. Bạn cần phải phát hiện ra khoảng trống và cải thiện nó.”

Goh đồng ý rằng: “Khi bạn phục vụ hàng triệu người, PR và marcomms (marketing communications) cần phải được coi là gốc rễ của vấn đề. Trong trường hợp này, lỗi xảy ra trước tiên là ở việc cửa hàng hết gà để bán. Hay là có việc gì đó không ổn vào thời điểm mà người nhân viên gây ra sự cố này?”