Ambient Advertising – quảng cáo mà không phải quảng cáo

Trung bình một ngày, một người ở Anh phải tiếp xúc 125 – 900 quảng cáo, còn tại Bắc Mỹ, con số này có thể lên tới 3000! Làm thế nào để thu hút được sự chú ý của khách hàng trong thời buổi “đất chật, quảng cáo đông” như vậy? Câu trả lời chính là: Ambient advertising.

Ambient Advertising là gì?

Ambient Advertising tạm dịch là “quảng cáo tại môi trường sống xung quanh”. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1996 bởi Concord Advertising – một Agency chuyên về quảng cáo ngoài trời của Anh, khi Agency này được yêu cầu phải tạo ra “một thứ khác biệt” trong quảng cáo.

Đây là hình thức quảng cáo bằng cách đặt các mẫu quảng cáo trên những đồ vật hoặc ở những địa điểm không ngờ tới. Với sự “độc, lạ” cùng khả năng ứng dụng phong phú trên nhiều phương tiện khác nhau: ô tô, xe đạp, taxi, xe buýt, tại cửa hàng, thang máy, công viên, trạm điện thoại, trung tâm mua sắm…, quảng cáo Ambient thường nhận được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng.

Ban đầu, yếu tố về “vị trí bất thường” được coi là đặc điểm “nhận dạng” của quảng cáo Ambient. Tuy nhiên, sau này, người ta nhận ra điều này cũng không hoàn toàn chính xác. Bởi qua thời gian và cùng với sự lặp lại của quảng cáo, những thứ được coi là “lạ” ngày hôm nay cũng có thể trở thành “quen thuộc” với khách hàng chỉ ngay ngày mai. Lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo bạn có thể coi đó là bất thường nhưng khi đã nhìn thấy nó 12 lần thì lại là một việc hoàn toàn khác. Hơn nữa, khi có quá nhiều bất thường thì mọi thứ lại trở thành bình thường! Do vậy, vị trí, cùng với khả năng thực hiện và thời điểm, chỉ nên là 3 yếu tố cần để tạo nên một quảng cáo Ambient.

Có thể tạm định nghĩa quảng cáo Ambient như sau: Quảng cáo Ambient là những quảng cáo được đặt trong các khung cảnh (location) khác thường và bất ngờ, được xuất hiện lần đầu tiên hay duy nhất (temporal) bằng những phương pháp độc đáo (execution) (theo định nghĩa của Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge).

Tóm lại, mới mẻ, sáng tạo và thời điểm chính là chìa khoá mấu chốt để tạo nun một quảng cáo Ambient.

Ambient Advertising và Out-of-home

Như đã nói ở trên, nguồn gốc của quảng cáo Ambient bắt nguồn từ một Agency chuyên về quảng cáo ngoài trời, do vậy, có thể coi quảng cáo Ambient là một bước phát triển cao hơn của loại hình quảng cáo Out of Home. Tuy nhiên, quảng cáo Ambient cũng có một số điểm khác biệt:

• Chú trọng hơn vào các chiến thuật nhằm tạo sự bất ngờ, hài hước, sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Hấp dẫn hơn quảng cáo ngoài trời, và do vậy, ít lãng phí hơn. So với quảng cáo ngoài trời, bạn không thể chủ động bỏ qua hay chọn để xem quảng cáo mà bạn thích.
• Thường chỉ bật mí một phần thông điệp, do đó Ambient có khả năng kích thích người xem tìm hiểu về thương hiệu.
• Cách đối tượng “phát hiện” ra quảng cáo Ambient: hiệu quả của một Ambient phụ thuộc rất nhiều vào mức độ bất ngờ, tính sáng tạo và cách phát hiện ra quảng cáo của người nhận.
• Phương thức tiếp cận: nếu so với quảng cáo thông thường (tiếp cận quảng cáo thông qua hình ảnh, âm thanh và từ ngữ), thì với Ambient, phương thức tiếp cận chính là bối cảnh.
• Quảng cáo Ambient không hạn hẹp ở việc đặt những mẫu vật khác thường ở ngoài trời mà có thể bắt gặp ở bất cứ đâu.

Tại sao lại là quảng cáo Ambient?

Trong khi chi phí quảng cáo ngày càng tăng và người dùng ngày càng thông minh thì các nhà tiếp thị ngày càng tỏ ra hứng thú với loại hình quảng cáo độc đáo này với các lý do sau:

• Quảng cáo Ambient dễ gây sự chú ý. Hàng ngày, chúng ta phải tiếp xúc với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn quảng cáo, không những thế, với những loại quảng cáo này, chúng ta còn có quyền chủ động nhìn hay ko nhìn, nghe hay không nghe. Nhưng riêng với quảng cáo Ambient, bạn không thể biết trước được mình sẽ gặp nó ở đâu, và thỉnh thoảng, bạn còn có thể chính là người chủ động tìm hiểu về nó.

• Cũng chính vì đặc tính “độc” “lạ” và đầy sáng tạo nên loại quảng cáo này có khả năng viral cao. Đặc biệt trong thời của mạng xã hội, chỉ cần một bức ảnh được đăng tải lên, quảng cáo của bạn cũng sẽ có thể tiếp cận tới hàng nghìn người, thu hút thêm hàng trăm người đến xem và nhận được sự quan tâm cao của báo chí. Do vậy, bạn không cần tốn quá nhiều chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả viral cao.

Cách tạo ra một quảng cáo Ambient

Chìa khóa thành công của một quảng cáo Ambient chính là việc lựa chọn hình thức truyền thông tối ưu sẵn có kết hợp với thông điệp để đạt hiệu quả cao. Loại hình quảng cáo này đem lại cho mỗi người một cách nghĩ khác nhau về cùng một địa điểm hoặc sự vật. Đây là hình thức quảng cáo cực kỳ sáng tạo và có tác dụng kích thích sự hiếu kỳ của người xem một cách mạnh mẽ nhất.

Một trong những phương pháp phổ biển để sáng tạo quảng cáo Ambient là phóng to hoặc thu nhỏ một sự vật. Khi nhìn thấy một thứ gì đó quá to hoặc quá bé so với kích thước thông thường, bạn sẽ không thể nào cưỡng lại được mà phải dừng lại và ngắm nhìn.

Một cách khác là sử dụng những đồ vật không liên quan nhưng lại có một bộ phận tương đồng hoặc cách sử dụng tương tự để tạo ra yếu tố bất ngờ trong quảng cáo.

Nguồn: ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge