Ô tô và triết học – hai lĩnh vực tưởng không liên quan nhưng lại được kết hợp cực “ngọt” trong chiến dịch “The Get Away Car” của Volvo dành cho mẫu xe V90 Cross Country mới. Với thông điệp “You Can’t Live at All, Unless You Can Live Fully, Now!” (Bạn sẽ không thực sự sống, trừ khi bạn có thể sống trọn vẹn, ngay bây giờ!), chiến dịch là ví dụ hay về cách xây dựng thông điệp cảm xúc dựa trên việc thấu hiểu insight khách hàng.

maxresdefault

V90 Cross Country 2017 – Mẫu crossover (CUV) hoàn toàn mới nhà Volvo

Từ chuyện tìm ra insight để xây dựng thông điệp

Volvo V90 Cross Country sở hữu thiết kế ấn tượng, nội thất tiện nghi, thoải mái và thân thiện với môi trường. Đặc biệt, mẫu xe này có phần mui thấp và phẳng hơn giúp chủ nhân dễ dàng chuyên chở nhiều vật dụng to lớn như xe đạp, ván trượt, ván lướt sóng…

Một nghiên cứu toàn cầu do Volvo thực hiện trước khi tung ra mẫu xe này cho thấy, cứ 10 người thì có đến 6 người muốn dành nhiều thời gian để tham gia các hoạt động ngoài trời. Trong đó, đi bộ đường dài, chạy bộ và đạp xe chính là ba loại hình được nhắc đến nhiều nhất. Có đến 68% người tham gia nghiên cứu cho biết công việc hiện tại đang chiếm gần như toàn bộ thời gian, khiến họ không thể theo đuổi các sở thích khác của mình.

Dựa vào insight này, Volvo đã đưa ra chiến dịch quảng cáo sáng tạo mang tên “V90 Cross Country – The Get Away Car” để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu là các nhà quản lý và giám đốc điều hành từ 35 – 60 tuổi, thu nhập cao và yêu thích các hoạt động ngoài trời. Chiến dịch bao gồm TVC chính dài 3 phút, 1 đoạn phim ngắn và các print ads với thông điệp: “Rediscover your passion in life – khám phá lại đam mê đích thực trong cuộc sống”.

6

Theo nghiên cứu của Volvo , 6/10 người muốn dành nhiều thời gian để tham gia hoạt động ngoài trời.

Tới sự kết hợp lạ đời giữa ô tô và triết học để tạo nên một TVC đầy cảm xúc

Nội dung của TVC “The Get Away Car” kể về bốn nhân vật đã và đang thành công trong lĩnh vực của mình. Một ngày nọ, họ bỗng nhận ra bản thân luôn bị cuộc sống cuốn trôi và quên mất đi những sở thích thật sự. Họ quyết định tạm gác công việc, bỏ lại thành phố đông đúc để kết nối những niềm đam mê trong quá khứ, cùng Volvo V90 Cross Country hoà mình vào thiên nhiên bất tận.

Kịch bản và phần âm thanh trong TVC được lấy từ bài diễn thuyết rất nổi tiếng năm 1959 của triết học gia người Anh Alan Watts mang tên “Live Fully Now” với một thông điệp rất mạnh mẽ: “You Can’t Live at All, Unless You Can Live Fully, Now!” (Bạn sẽ không thực sự sống, trừ khi bạn có thể sống trọn vẹn, ngay bây giờ!).

Tưởng chừng những bài diễn thuyết mang tính triết học luôn rất cao siêu, khó hiểu nhưng Volvo đã tinh tế kết hợp sự sâu sắc đó với insight khách hàng mục tiêu để tạo ra một chiến dịch truyền thông chạm đến trái tim. Mặc dù bài diễn thuyết “Live Fully Now” đã có từ cách đây 50 năm nhưng ý nghĩa mang lại vẫn rất phù hợp với năm 2017, khi mà cuộc sống cân bằng, trọn vẹn vẫn luôn được quan tâm hàng đầu, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu của mẫu V90 Cross Country mà Volvo hướng tới.

Bên cạnh lời dẫn dắt ấn tượng từ bài diễn thuyết, phần lớn hình ảnh trong TVC được quay tại Vancouver, Canada – một trong những thị trường chính của Volvo và là “thánh địa du lịch” đối với những người yêu thiên nhiên và hoạt động ngoài trời trên khắp thế giới. Kết hợp với TVC còn có một đoạn phim dài 5 phút giúp người xem hiểu hơn về cuộc sống và suy nghĩ của triết gia Alan Watts thông qua lời kể của Mark Watts – con trai ông.

Thomas Andersson, Vice President Global Marketing của Volvo Car Group chia sẻ: “Hầu hết chúng ta đều sẽ đến lúc phải lựa chọn giữa nghề nghiệp và đam mê, giữa làm việc và vui chơi. Đó là lúc những ước mơ chuyển từ vận động viên leo núi trở thành CEO, nhiếp ảnh gia trở thành luật sư, người câu cá trở thành bác sĩ. Chiến dịch này của Volvo khuyến khích mọi người khám phá lại đam mê bị lãng quên, suy nghĩ lại về thứ tự ưu tiên và sống trọn vẹn hơn cho hiện tại.”

poster 2

poster 3

Chuỗi print -ads thể hiện sự thống nhất trong cách thể hiện thông điệp

Có thể nói, “The Get Away Car” là sự kết hợp lạ thường nhưng vô cùng “khớp” giữa ô tô, khung cảnh thiên nhiên hùng vĩ và yếu tố triết học để xây dựng thông điệp quảng cáo chạm đến tâm hồn khách hàng. Với chiến dịch này, Volvo đã “bách phát bách trúng” khi vừa tiếp cận được khách hàng mục tiêu, vừa xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu. Như một câu nói khá nổi tiếng trong marketing: “Túi tiền gần trái tim hơn cái đầu”, Volvo đã chứng tỏ mình không chỉ là một trong những hãng xe chất lượng nhất mà còn là thương hiệu thấu hiểu nhất.

Nguồn: ForbesVolvo Car Group – Global NewsroomCanadian Auto Press.