25 August, 2008
Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Thông cáo báo chí, brochure và bài xã luận có thể được đưa toàn bộ vào trong một thông điệp về công ty bạn một cách thống nhất tất cả những gì bạn muốn nói. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.
• Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này.
• Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn – khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” – đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn.
• Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể dưới đây.