03 June, 2011
Vì sao chưa nên tính ROI khi tham gia vào thị trường Online và Social Media
Các nhà quản lý hiện nay dường như đang bị nhầm lẫn khi tìm câu trả lời cho việc vì sao họ phải bắt tay với social media. Phần lớn những người phải chịu trách nhiệm về lợi nhuận cho doanh nghiệp đều có đáp án sai cho câu hỏi này và bỏ qua lịch sử phát triển của truyền thông trong quá khứ. Thị trường tiêu dùng đang trải qua một giai đoạn chuyển đổi do sự thay đổi về môi trường truyền thông.
Ngay lúc này, ROI không nhất thiết phải thể hiện được sự tăng trưởng của doanh thu hoặc kết quả bán hàng. Mà nó gần như được đo bằng thị phần mà một doanh nghiệp không để mất.
Mọi thứ còn lại thì vẫn giữ nguyên, sự lớn mạnh của thị trường online và social media không hề tạo ra những thị trường mới hay những người tiêu dùng mới (trừ những người mua bán những thứ mà cần phải tham gia vào social media thì mới thực hiện được). Social media là một hình thức giao tiếp mới đối với các khách hàng hiện thời trong thị trường hiện thời để tiếp cận và lựa chọn các nhãn hàng mà họ sẽ giao dịch, làm ăn trong tương lai.
Tương lai là từ khóa ở đây.
Một tài khoản facebook có thể lấy mất 4 giờ/tuần của một bà mẹ 2 con. 4 giờ đó nhiều hơn số thời gian mà bà mẹ này dành cho các kênh truyền thông khác trong tương lai. Sẽ ít thời gian dành cho cửa hàng, tạp chí, báo, TV và phát thanh hơn. Điều này cũng xảy ra tương tự đối với nền tảng di động và kênh sms/mms. Thời gian là một tài nguyên có hạn.
Cho nên, chúng ta đang không chỉ tiến tới tiếp cận online và social media, mà chúng ta còn có xu hướng bỏ lại các kênh truyền thông đã tồn tại trước đây.
Hãy bỏ quá cho chúng tôi về việc không tham gia vào tìm cách tính ROI hay là tin vào chủ nghĩa lãng mạn xác thực. Hãy bỏ quá cho chúng tôi về những sự chế nhạo hay phản đối dành cho những doanh nghiệp đang không thể chứng minh được ROI cụ thể, đo đếm được từ social media. Những nỗ lực này chỉ là giả tạo và cũng chỉ dựa trên những cơ sở lý thuyết không kiểm chứng được mà thôi.
Lý do các thương hiệu cần phải làm thị trường và tiến vào lĩnh vực online và social media là ở chỗ: khách hàng họ đã từng phục vụ giờ đây đã chuyển hướng sang các hình thức tiếp cận mới đối với các thương hiệu mà họ sẽ gắn bó trong tương lai. Nếu một khách hàng hiện có của thương hiệu tham gia vào thị trường online và social media và nhận ra rằng thương hiệu mà họ đang là khách hàng trung thành không hề xuất hiện trên mạng, thì những thương hiệu thay thế với những lợi ích tương đương sẽ là người chiếm lĩnh thị phần tương lai này. Chấm hết. Đó là lý do tại sao mỗi cuộc cách mạng truyền thông là một cơ hội cho những thương hiệu mới lớn mạnh trên thị trường hàng hóa và dịch vụ.
Điều này ban đầu thường xảy ra nghe như một “tiếng khóc từ xa” cho tới khi ROI của các chương trình marketing sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống bắt đầu thụt giảm. Khi đó, thì tai họa đã xảy ra rồi.
Vào những năm 1950, chắc hẳn cũng đã có một “tiếng khóc từ xa” khi từ phía chân trời, TV xuất hiện, với một vài kênh và bị giới hạn lịch phát sóng, ít nội dung và lèo tèo khán giả. Tôi vẫn nhớ cảm giác xem màn hình test để chờ giờ phát sóng khi còn là một đứa trẻ vào đầu những năm 1960. Vào năm 1979, đã có 300 triệu TV được đưa vào hoạt động. Vào năm 2001, có khoảng 1,75 tỷ TV trên toàn thế giới. Điều nổi bật nhất mà chúng ta có thể nhận thấy ở đây là sự dịch chuyển sang môi trường online và social media còn nhanh chóng hơn nhiều so với cuộc cách mạng của truyền hình.
Bản quyền truyền hình và quảng cáo dường như quá đắt đỏ và là câu chuyện đầu tư quá sức so với phát thanh, báo in và phim ảnh. Nhưng nhìn vào việc thị phần đã đổi chủ như thế nào vào tay truyền hình và nhìn vào những tượng đài thương hiệu hàng hóa đã được rèn rũa trong những ngày đầu của kỷ nguyên truyền hình, lời nguyền này dường như đã trở nên lạc hậu.
Đây chính là lúc để nói đến ROI của social media. Trong giai đoạn chuyển đổi này, giữa các kênh truyền thông truyền thống, web 1.0 và web 2.0, ROI của social media không nhất thiết phải được đo bằng doanh số bán hàng. Nó cần thiết phải được đo bằng việc tránh được sự đánh mất thị phần đã có khi khách hàng hiện thời đang chuyển đổi các hình thức giao tiếp sang truyền thông mới (new media).
Đối với những thương hiệu non trẻ, đây là một cơ hội để chiếm lĩnh thị phần từ những thương hiệu đã chắc chân trên thị trường và bỏ họ lại đằng sau trong cuộc chuyển đổi này.
Nếu bạn vẫn quyết định tạm chưa tính đến câu chuyện online và social media cho tới khi nào công thức tính ROI của nó được đặt rõ rành rành trên bàn, thì bạn đang phạm phải một sai lầm nghiêm trọng. Cái giá bạn phải trả sẽ là việc đánh mất thị phần.
Giai đoạn tiếp theo của cuộc cách mạng này sẽ là giai đoạn cạnh tranh, nơi mà cuộc chiến dành thị phần sẽ diễn ra giữa những doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường online và social media. Khi đó chúng ta sẽ thấy các cách đánh giá ROI phù hợp và tương ứng đối với các kênh truyền thông mới.
Cho tới khi đó, như một bài hát đã viết, “đừng đếm tiền của bạn khi bạn đang còn ngồi tại bàn…” (don’t count your money while you’re sitting at the table), đặc biệt là khi những người chơi đã chuyển sang bàn khác.