Những điều cơ bản về Viral Marketing mà marketer nên biết

Tham khảo bài viết của Time Universal cho Tạp chí GAM7 số 3 về chủ đề Viral tại đây:

Viral Marketing là một thuật ngữ thời thượng, hay được nhắc đến trong các “briefing” hay tại các buổi “pitching” giữa Agency và Client. Mặc dù là “mốt” và được quan tâm nhiều nhưng “mốt” này không dễ “mặc” và không phải ai cũng có thể trở thành nhà tạo mẫu. Để áp dụng Viral Marketing hiệu quả cần phải hiểu bản chất và khả năng ứng dụng thành công của hình thức này.

Viral Marketing có phải Word of Mouth Marketing?

Hiện vẫn tồn tại nhiều quan điểm giữa việc đánh đồng hay phân biệt hai khái niệm Viral Marketing (VM) và Word of Mouth Marketing (WOMM). Có quan điểm cho rằng VM là một biến thể của WOMM. Quan điểm khác lại khẳng định WOMM khi vượt qua một ngưỡng nào đó hay phá ngưỡng sẽ trở thành VM. Hay có cả nhận định WOMM là tiền thân của VM với nhiều lý giải khác nhau về lịch sử của “truyền miệng” trước đây và “lan truyền” hiện nay nhờ yếu tố công nghệ. Tuy vậy, nếu dành thời gian tìm hiểu kỹ, nghiên cứu các ví dụ và so sánh kết quả của các chiến dịch WOMM và VM, sẽ thấy đây là 2 hình thức không thể đồng nhất, giữa chúng có những khác biệt đáng kể, then chốt mà người làm marketing phải nắm tường tận mới có thể áp dụng đúng và tối ưu hoá nó.

WOMM hay “Marketing truyền miệng” là hình thức marketing mà các doanh nghiệp, nhãn hàng sử dụng để tác động tới người tiêu dùng, khiến họ nói về sản phẩm, dịch vụ, thông điệp của chiến dịch marketing tới một hay nhiều người khác. Thông thường, các nhãn hàng thường khiến người tiêu dùng “mở miệng” và truyền đi thông tin/thông điệp mong muốn bằng việc đánh vào động cơ, lợi ích và cảm xúc của họ. Ví dụ, một khách hàng sẽ được giảm giá vào lần mua tiếp theo nếu họ giới thiệu được 1 hay 10 người khác biết đến dịch vụ/sản phẩm; hay thông qua một chương trình dùng thử sản phẩm hoặc một trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp dành cho khách hàng, gây dựng thiện cảm thông qua trải nghiệm để khiến họ kể lại với một hay vài người khác. Nói một cách khác, việc truyền miệng này là kết quả của việc thúc đẩy từ nhãn hàng, không phải là một nhu cầu tự thân của người dùng. Và phần lớn các thông tin được truyền đi đều liên quan trực tiếp tới nhãn hàng.

Còn VM lại không như vậy. Không phải là “truyền miệng” mà là “lan truyền” theo cơ chế gốc “viral” của virus. Nhìn vào kết quả của một chiến dịch marketing có thể thấy ngay được đó là “truyền miệng” hay “lan truyền”, do nó khác nhau ngay từ đầu, từ việc xây dựng chiến lược và tính toán hiệu quả của nó. Cơ chế của virus là tự lây lan mà không cần phải có sự cho phép, kích thích hay thúc đẩy. Như vậy cũng đồng nghĩa với việc một khi nó đã lây lan thì không thể kìm hãm hay kiểm soát và khó mà biết được cái đích cuối cùng của nó là ở đâu. Tuy nhiên, cũng như virus, nó có vòng đời hữu hạn. VM là hình thức sáng tạo ra các nội dung mang tính giải trí, độc đáo, có khả năng tự lây lan chứ không phải nội dung mang thông tin sản phẩm hay thông điệp quảng cáo một cách trực tiếp. Ở hình thức này, nội dung lan truyền theo cơ chế 1 người chia sẻ cho 10 người, 10 người chia sẻ cho 100 người, và cứ tiếp tục như vậy. Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo của nội dung, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động, tự thân, mà không cần đến bất kỳ một sự treo thưởng, hứa hẹn hay kích thích nào từ nhãn hàng.

Nếu như ở WOMM, marketer sau khi thực hiện nỗ lực marketing sẽ khiến 1 người chia sẻ điều gì đó với 1 hoặc 10 người và chỉ dừng lại ở đó và tuổi đời của “truyền miệng” thường ngắn ngủi trong khuôn khổ nỗ lực marketing, thì ở VM, sau khi marketer đẩy nội dung ra cho công chúng, 1 người sẽ khiến nó lan tỏa tới hàng trăm, hàng triệu người mà không cần tốn thêm bất kỳ nỗ lực nào của marketer hay nhãn hàng.

Cốt lõi của một chiến dịch Viral Marketing là nội dung

Mặc dù công nghệ thúc đẩy sự thành công vượt bậc của VM nhưng nội dung mới là yếu tố sống còn của hình thức marketing này. Một khi đã lựa chọn VM, nhãn hàng và marketer không dại dột mà tìm cách nhồi nhét thông điệp quảng cáo hay cái gì đại loại như vậy làm nội dung chính của chiến dịch. Bởi vì, một cách tự nhiên, người dùng sẽ không chủ động chia sẻ những nội dung dạng này. Do cơ chế “tự phát tán”, người dùng tự nguyện chia sẻ thông điệp, nên nội dung của các chiến dịch VM phải “đứng về phía người dùng”, phải có giá trị hoặc đại diện cho họ. Một nội dung “tầm tầm”, phổ biến, hay nhưng không quá hay, vui nhưng không quá vui, buồn nhưng không quá buồn, bức xúc nhưng chưa đến mức tức giận… đều rất khó khiến người dùng hành động. Họ có thể ấn “like”, nhưng để họ “hành động” bằng việc chủ động “share” cho người khác, nội dung cần phải chạm tới ngưỡng cao nhất trong cung bậc cảm xúc của người dùng, khiến họ không thể đừng được việc phải nói cho người khác biết. Thường đó là khi họ quá buồn cười (không thể cười một mình), quá tức giận (không thể giữ nó cho riêng mình), quá thương cảm (muốn nhiều người đồng cảm, bày tỏ, ủng hộ), quá đúng (nói hộ những gì họ nghĩ mà họ không hoặc chưa diễn đạt ra được)… Ngoài ra, người dùng khi “share” đi một nội dung nào đó, có thể họ hoàn toàn không có “động cơ” nào khi chia sẻ, nhưng về bản chất, thông qua việc đồng tình hoặc không đồng tình với nội dung mà họ chia sẻ, một cách vô thức, người dùng đang muốn thể hiện quan điểm cá nhân hoặc con người cá nhân của họ. Ví dụ, khi chia sẻ một hình ảnh em bé đáng thương cần sự giúp đỡ của cộng đồng, người dùng – một cách vô thức, đang truyền đi một thông điệp về sự nhân hậu của họ, hoặc họ muốn người khác ngầm hiểu họ là một người nhân hậu. Nói một cách khác, khi một nội dung nào đó được người dùng chủ động chia sẻ thì đồng nghĩa với việc nó gắn liền hoặc đại diện cho cảm xúc của cá nhân đó. Nắm được điều này, các nhãn hàng sẽ không còn “nhiệt liệt” trong việc cưỡng bức nội dung của các chiến dịch VM để cố tình đưa các thông điệp quảng cáo hay nội dung liên quan tới sản phẩm vào một cách thô lỗ. Thông thường, hình ảnh sản phẩm, câu chuyện thương hiệu hay thông điệp quảng cáo thường được lồng ghép một cách vô cùng khéo léo khi người dùng gần như không nhận ra và họ tiếp nhận nó một cách “ngọt ngào” như nó là một phần tự nhiên không thể tách rời của nội dung mà họ tiếp nhận.

Làm sao để chắc chắn đảm bảo một chiến dịch Viral Marketing thành công? 

Các Agency thường hay hứa quá lời hoặc quá tự tin khi đưa ra đề xuất và cam kết đối với các chiến dịch VM dành cho các nhãn hàng. Có một “thực tế buồn” và rất cay đắng là bạn chỉ có thể khẳng định được 1 chiến dịch là VM sau khi nó đã “viral” thành công. Còn trước đó, cho dù bạn đã lên kế hoạch để nó trở thành “viral”, nhưng bạn hoàn toàn không thể chắc chắn được điều đó. Việc tìm hiểu insight người dùng, phân tích hành vi tiêu thụ media và xu hướng tiếp nhận của người dùng càng làm tốt tới đâu thì cơ sở cho thành công của bạn càng thêm vững chắc tới đó. Tuy nhiên, một yếu tố hết sức chủ quan mà bạn gần như không thể dự đoán được đó là liệu nội dung của bạn có đạt tới ngưỡng đẩy cảm xúc của người dùng lên tới mức “cực đại” (extreme) để khiến họ hành động như đã phân tích ở trên hay không, điều đó gần như là… hên xui. Vì não trạng của đám đông là thứ rất khó phán đoán và nắm bắt. Đôi khi bạn sẽ cảm thấy khó hiểu, tuyệt vọng vì sao một kịch bản sáng tạo như vậy, một nội dung (theo bạn) là xuất sắc, độc đáo như vậy, lại được đón nhận kém nhiệt tình, trong khi một bức ảnh mờ nhòe, font chữ xấu, caption sai chính tả… lại được share với tốc độ chóng mặt. Sự khác biệt lớn nhất ở đây chính là cảm xúc mà nội dung đó đã tạo ra trong tâm trí người dùng, nó thúc đẩy họ chia sẻ để bày tỏ cái tôi của họ.

Một dấu hiệu để nhận biết nội dung của bạn có “viral” hay không chính là ở tốc độ phát tán sau khi nội dung này được chia sẻ lần đầu. Nếu trong 24 giờ sau khi nội dung của bạn được đẩy lên các social networks mà nó được chia sẻ với tốc độ chóng mặt, thì đó là dấu hiệu đầu tiên và gần như chắc chắn, là nội dung của bạn sẽ “go viral”. Bằng không, đừng ảo tưởng và ngồi chờ trong 24 giờ tiếp theo nó sẽ “lên đỉnh”. Vì đúng như cơ chế của virus, nếu nó đã có một “mã gen” lây lan, thì lập tức nó sẽ lây lan và bạn không thể kìm hãm nó được. Nhiều nhãn hàng kỳ vọng nội dung của mình sẽ tạo nên cơn sốt chia sẻ nhưng sau đó nó chỉ được chia sẻ ở một mức độ vừa phải, lưng chừng, nên đã “bơm quảng cáo” hòng thúc đẩy việc chia sẻ link. Nhưng đây chỉ được coi là một hành động vớt vát tuyệt vọng, và “ráo mồ hôi là hết tiền”, khi không chạy quảng cáo nữa thì nó cũng sẽ ngừng lan tỏa. Thông thường, việc lan tỏa của một nội dung có tính “viral” sẽ chạm đỉnh rất nhanh, trong phạm vi 1 tuần đến 10 ngày nó sẽ cán mốc chia sẻ cao nhất, sau đó, nó sẽ vẫn tiếp tục lây lan nhưng không tiếp tục đạt lên đỉnh cao mới nữa mà đồ thị của nó có xu hướng nằm ngang hoặc đi xuống. Một số nội dung tiếp tục viral sau vài năm, nhưng tốc độ chia sẻ của nó chỉ còn chiếm vài phần trăm so với thời điểm lần đầu xuất hiện.

Một vài lưu ý 

Mặc dù nói bạn không thể chắc chắn được một chiến dịch có trở nên “viral” hay không nhưng bạn hoàn toàn có thể chuẩn bị tốt cho nó. Ngoài một điều không thể khác đó là bạn phải đầu tư vào nội dung độc đáo một cách xuất sắc, thì những yếu tố sau đây có thể tạo tiền đề tốt cho việc lan tỏa nội dung một cách nhanh chóng: nội dung đó ngắn gọn hoặc có định dạng dễ chia sẻ, được một người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng chia sẻ lần đầu, và chia sẻ đúng thời điểm, không bị giới hạn khả năng chia sẻ. Nội dung của bạn cho dù có xuất sắc, nhưng nếu được chia sẻ trong một mạng lưới hẹp và khép kín thì rất khó để nó đạt đỉnh sau 24 giờ. Ngược lại, nếu nội dung đó được một người có sẵn số lượng “follower” đông đảo chia sẻ một cách công khai (public), đặc biệt nếu nội dung đó liên quan tới vấn đề mang tính thời sự hay có tính xu hướng, thì thời điểm chia sẻ cũng góp phần quyết định tới sức lan tỏa.

Vì VM là một món hời nếu nó thực sự thành công, nỗ lực một lần và lợi ích là không giới hạn, nên đôi khi nó cũng giống như con dao hai lưỡi. Người chơi luôn phải cẩn thận với con dao quá sắc. Cũng giống như tiếng lành đồn xa thì tiếng dữ còn đồn xa hơn. Một khi nội dung của bạn viral nhưng lại không theo hướng tích cực mà bạn mong muốn mà nó lại thành thứ “phản chủ”, bạn cũng cần phải chuẩn bị tinh thần cho tình huống xấu này. Chắc chắn bạn không thể tránh được những phản đòn từ đối thủ hoặc một phản ứng không lường trước từ cộng đồng. Không nên phát hoảng với các comment tiêu cực. Phản hồi tiêu cực là một phần của cuộc sống, là một phần không thể không có của VM. Bạn được phép xóa đi những comment tấn công một cách lộ liễu và cố tình, nhưng bạn không nên xóa hoặc phản đối những bình luận không tích cực. Tham gia vào bình luận cùng với người dùng, tôn trọng những ý kiến trái chiều, chuẩn bị tinh thần cho những bình luận không mong muốn. Và luôn phải chuẩn bị sẵn một kịch bản quản lý các vấn đề phát sinh, lường trước các tình huống để có phương án xử lý, tránh xảy ra khủng hoảng. Có một nguyên lý mà những người làm marketing và truyền thông luôn cần nắm rõ là một khi các vấn đề được quản lý tốt thì khủng hoảng sẽ khó xảy ra.