Đánh giá – CommPlan

Đây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông của bạn. Bạn sắp có thể thở phào được rồi.

Cũng như các phần khác, phần này một lần nữa lại cần tới ý kiến chủ quan của bạn.

Trước khi làm phần này, bạn nhất thiết phải đọc lại các phân tích và mục tiêu của bạn (bạn biết phải đo lường cái gì).

Đánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị “lờ” đi.

Có rất nhiều lý do:

• Tìm một công cụ đo lường cho các hoạt động hết sức đa dạng của một chiến dịch PR thực sự là một thử thách.
• Khách hàng không thoải mái khi phải trả phí cho hoạt động đánh giá
• Thiếu các tiêu chí đánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội
• Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng đẩy chúng ta tới chỗ chưa thực hiện xong chiến dịch này đã lo chiến dịch khác.

Mục đích của bạn

Mục đích của bạn trong phần đánh giá này là chỉ ra được bạn sẽ đo thành công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào.

Với chiến lược tiếp cận high-profile, bạn sẽ phải trải qua khá nhiều giai đoạn của tuyên bố (trước, trong và sau như đã nói ở trên), bạn sẽ phải đánh giá dựa trên các giai đoạn này, trong các chiến lược khác, nó có thể có phạm vi nhỏ hơn.

Các giai đoạn đánh giá

Nếu bạn chia giai đoạn thực hiện, bạn cũng phải chia giai đoạn đánh giá. Cùng với việc đem lại những kết quả đáng kinh ngạc, việc chia giai đoạn này có thể giúp bạn thực hiện những việc phù hợp nếu như các hoạt động trước đó không đem lại được kết quả như mong muốn.

Xem lại các mốc thời gian khác nhau bạn vừa đặt ra và đưa ra các điểm đánh giá tương ứng.

Nếu có thể, bạn hãy cố gắng đặt ra các điểm chuẩn cho quá trình đánh giá. Cho dù đó là kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lượng đưa tin, hay thay đổi thái độ, hoặc các tiêu chí khác nữa, đánh giá của bạn sẽ có tính thuyết phục hơn, trong trường hợp bạn chỉ ra mình đã thành công, nếu bạn đưa ra được các so sánh trước và sau. Điều này có nghĩa là vào thời điểm bạn thực hiện xong chiến dịch của mình, bạn phải đo lường xem bạn đã hoàn thành mục tiêu của mình đến đâu. Lý tưởng là, bạn sẽ có thể sử dụng kết quả bạn có để chỉ ra được mục tiêu kinh doanh cũng đã được hoàn thành như thế nào.

Thước đo tiềm năng

Dưới đây là một số thước đo bạn có thể sử dụng.

Tần xuất xuất hiện trên báo

• Có bao nhiêu bài báo viết về bạn?
• Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?
• Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?
• Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không?
• Họ có lấy lại thông điệp của bạn không?
• Người phát ngôn của bạn có được dẫn lời không?
• Các bài báo viết về chương trình của bạn như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua, thêm thắt?
• Phương pháp đánh giá theo cách này rất đa dạng. Bạn có thể tham khảo tại Media Relations Rating Points (xem bài viết One Degree của Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo).

Tương tác trên mạng

• Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?
• Thời gian họ lưu trên trang của bạn?
• Những trang nào họ click vào?
• Có trang đặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất?
• Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn như thế nào?
• Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục đích của bạn là chỉ cần lôi kéo người đọc hay cần phải thực hiện việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu…)
• Đo lường hiệu quả của mạng xã hội hiện nay thậm chí còn gây tranh cãi nhiều hơn việc đo lường hiệu quả của PR. Các comment, các liên kết ngược, v.v… khá tuyệt nhưng đôi khi nó lại ảo nhiều hơn là có ý nghĩa đo lường thực tế. Bạn có thể bắt đầu với cách đo lường của KD Paine’s “un-standard” hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội thảo ở Toronto đầu năm 2008).

Các đối tượng liên quan

Các đối tượng liên quan phản ứng như thế nào?

Đón nhận từ phía công chúng

• Bao nhiêu thư / email / cuộc điện thoại bạn đã nhận được về vấn đề này? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ?

Giọng điệu của báo chí như thế nào?

• Các nhà báo đã hỏi/nói điều gì?

Mốc quan trọng

• Tiến hành các nghiên cứu / khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí trong khi) bạn đang thực hiện truyền thông và chỉ ra được sự cải thiện về chỉ số, ví dụ đối với thái độ của công chúng.
• Tập trung vào từng nhóm

Trên đây không phải là toàn bộ các công cụ bạn có thể sử dụng để đo lường mà mới chỉ là bắt đầu. Việc đánh giá này rất đa dạng, bạn có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình.