Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa

Bài viết của ông Phạm Minh Toàn – Founder & CEO – Time Universal, trên GAM7 – Tạp chí chuyên ngành xuất bản định kì hàng tháng dành cho thế hệ Marketer và Designer trẻ, với mục đích xây dựng một cộng đồng sáng tạo đem lại những kiến thức và trải nghiệm đa chiều.

—

Như chúng ta đã biết, bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào đều có vòng đời của mình, thường qua 4 giai đoạn: Ra mắt – Phát triển – Bão hoà và Suy thoái. Ở mỗi giai đoạn chúng ta lại đều cần các chiến lược và chiến thuật marketing khác nhau, nhất là trong thời buổi cả lý thuyết và công cụ marketing và truyền thông đều thay đổi chóng mặt thì việc hiểu biết và đưa ra các cách tiếp cận đúng sẽ là cách giúp cho chúng ta làm chủ được cuộc chơi. Trong bài viết này chúng ta sẽ tập trung vào các chiến lược marketing và truyền thông trong giai đoạn Bão hoà, là giai đoạn số lượng bán tăng chậm hoặc không tăng do hầu hết khách hàng tiềm năng đã mua sản phẩm dịch vụ. Đây chính là giai
đoạn thách thức nhất với các marketer để trả lời câu hỏi tiếp tục duy trì các hoạt động marketing với mức độ cạnh tranh cao để giữ thị phần hay định vị lại sản phẩm để tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới, thậm chí xác định khai tử sản phẩm để tránh lún sâu vào giai đoạn suy thoái sớm. Và ví dụ minh hoạ đưa ra sẽ là ngành Bất động sản, là ngành trong 3 năm vừa qua đã bùng nổ tại Việt Nam với số lượng dự án tung hàng ra kỷ lục và dự đoán sẽ đạt đến điểm bão hoà trong năm nay và đầu năm sau trước khi bước vào chu kỳ suy thoái tiếp theo. Đây cũng là ngành mà công ty của tôi là Time Universal có cơ hội được trải nghiệm nhiều trong thời gian qua để có các kinh nghiệm chia sẻ.

Cách xác định điểm bão hoà thế nào?

Đơn giản nhất là khi các quảng cáo Facebook của chúng ta đã không thể tiếp cận (reach) thêm các nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Hay là khi số lượng kết quả tìm kiếm trả về từ Google quá lớn cho nhóm từ khoá liên quan đến sản phẩm dịch vụ và giá phải trả cho 1 từ khoá vào danh sách đầu tiên trong danh sách ngày càng cao. Hoặc chỉ đơn giản là khi chúng ta nhìn thấy tràn ngập các hình ảnh quảng cáo về ngành hàng trên các báo điện tử, OOH và không thể book được thêm các quảng cáo cho mình nữa. Khi đó, nghĩa là dù chúng ta có dư thừa ngân sách và nỗ lực thực hiện các hoạt động marketing nhưng nếu vấn duy trì theo cách cũ thì sẽ không thể bán được thêm hàng.

Vậy chiến lược của các marketer ở giai đoạn bão hoà sẽ là gì?

Chắc chắn điều đầu tiên nên làm là xác định xem giai đoạn bão hoà này đang ở mức độ thế nào. Nếu mới là chớm bão hoà (lượng bán vẫn còn tăng nhưng tốc độ chậm lại) thì phải nhanh chóng dồn tổng lực lại để kết thúc sớm việc bán hàng trước khi đối thủ kịp xoay sở. Điều này thực hiện ở mức điều chỉnh chiến lược, chưa cần đi sâu vào chiến thuật. Ví dụ khi lên kế hoạch marketing ban đầu cho bán sản phẩm biệt thự cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi dự kiến việc bán hàng sẽ kéo dài trong 4 tháng và ngân sách được phân bổ cho 4 giai đoạn trên. Nhưng khi mới bán được 0,5 tháng thì thông tin từ bộ phận nghiên cứu thị trường đưa về là các đối thủ sẽ ra hàng cạnh tranh ngay trong tháng thứ 2 làm khách hàng tiềm năng có tâm lý chờ đợi thông tin không quyết định việc mua ngay, tốc độ bán hàng chậm lại so với kỳ vọng sau mở bán. Chiến lược ngay lập tức được điều chỉnh, chúng tôi được phép dồn hết ngân sách marketing cho 3 tháng còn lại chạy tổng lực phủ thị trường luôn trong tháng đầu tiên để giúp chốt sales sớm hơn đối thủ.

Nếu ở giai đoạn bão hoà mà nhu cầu thị trường không tăng nhưng số lượng đối thủ mới tham gia thị trường tăng, với trường hợp của chúng tôi là khi marketing cho sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng (là những biệt thự, phòng khách sạn, căn hộ, hoặc hình thức khác được xây dựng tại các khu du lịch, nghỉ dưỡng sau đó bán lại cho các cá nhân, tổ chức và chủ đầu tư thuê lại để vận hành kinh doanh). Do số lượng khách hàng có thể sở hữu được sản phẩm này không tăng nhiều như sản phẩm bất động sản nhà ở vì đây là phân khúc cao cấp nhưng trong 2 năm vừa qua rất nhiều doanh nghiệp đã nhảy sang đầu tư mô hình này bên cạnh 1 số doanh nghiệp đã đi tiên phong từ trước. Để duy trì vị thế dẫn đầu thị trường, chiến lược của chúng tôi vẫn phải tiếp tục educate thị trường về 1 loại hình bất động sản mới thông qua các loạt bài PR phân tích, các post Facebook được đầu tư cao về chất lượng nội dung và hình thức. Song song với đó là việc mở rộng các tập khách hàng quảng cáo mới trên Facebook để tiếp cận trước đối thủ. Việc thử nghiệm các kênh mới khi các kênh phổ thông đã phát huy hết tác dụng hoặc gặp cạnh tranh nhiều cũng là chiến lược của chúng tôi trong giai đoạn này như Wifi marketing tại các sân bay, quảng cáo trên Zalo, Skype hay trình duyệt Coccoc, ngay cả tổ chức sự kiện rầm rộ kiểu truyền thống cũng được cân nhắc thay bằng các sự kiện ở quy mô hẹp, tập trung đúng nhóm đối tượng mục tiêu.

“Lời khuyên cho các doanh nghiệp là bạn phải nắm được thông tin thị trường càng sớm càng tốt, hiểu được insight khách hàng để biết cách đánh trúng tâm lý ra quyết định mua và các doanh nghiệp nên tìm hiểu ứng dụng mô hình Omni Channel để có gia tăng các điểm chạm (touch point) tối đa tới khách hàng của mình.”

Và tới giai đoạn đáng sợ nhất là đỉnh điểm của bão hoà và bước vào thời kỳ suy thoái, chiến lược của giai đoạn này thường chúng tôi hoặc khách hàng của chúng tôi sẽ phải làm là tái định vị, tái tung sản phẩm hay thậm chí phải hình thành ra sản phẩm mới với các cách thức thường thấy như giảm giá, đưa ra thông điệp mới, thay đổi mẫu mã, chất lượng, tăng cường quảng cáo, thêm các hình thức phân phối mới. Ví dụ điển hình nhất là ở mảng xe máy, nếu các bạn theo dõi thì các hãng xe liên tục ra mắt các dòng sản phẩm mới nhưng bản chất động cơ không thay đổi chỉ có bộ vỏ thay đổi hay thêm một vài tính năng mới. Còn tiếp tục ví dụ ở mảng bất động sản nghỉ dưỡng khi sản phẩm biệt thự nghỉ dưỡng gặp nhiều cạnh tranh và khách hàng có đủ tiền mua sản phẩm này đã dần hết thì các chủ đầu tư bắt đầu tung ra dòng sản phẩm mới là Condotel (căn hộ khách sạn) để “vợt” các khách hàng có ít tiền hơn nhưng vẫn muốn đầu tư loại hình này hay đưa ra các chính sách mua hàng theo nhóm để nhóm gia đình hoặc bạn bè có thể góp tiền đồng sở hữu.

Tóm lại trong khuôn khổ một bài viết không thể trình bày được hết chiến lược và cách tiếp cận cho cả một giai đoạn khó khăn này nhưng cốt lõi chia sẻ để giải quyết vấn đề là bạn phải nắm được thông tin thị trường càng sớm càng tốt, hiểu được insight khách hàng để biết cách đánh trúng tâm lý ra quyết định mua và các doanh nghiệp nên tìm hiểu ứng dụng mô hình Omni Channel để có gia tăng các điểm chạm (touch point) tối đa tới khách hàng của mình.