Quan hệ với giới báo chí được xây dựng dần theo thời gian. Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các ông tổng biên tập của các tờ báo có lĩnh vực liên quan đến bạn. Tổng biên tập của những tờ báo này cũng cần bạn nhiều như bạn cần họ; lĩnh vực của bạn chính là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một giải thưởng bạn đã giành được.

Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.

Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn đảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.

Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R. (“Tôi sẽ quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối với bất kỳ một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc xây dựng cho mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn ra câu này trở thành một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông marketing.

“Giáo dục” các biên tập viên mục tiêu. Có rất ít biên tập viên có chuyên môn thực sự về lĩnh vực mà họ đưa tin. Do đó, trong mối quan hệ của bạn với những biên tập viên mục tiêu, bạn nên từng bước “dạy” họ. Đưa cho họ những thông tin cập nhật hàng năm về công ty hoặc thị trường của bạn – những thay đổi mang tính kỹ thuật, những thay đổi về thị phần, những ứng dụng mới, … Những thông tin này sẽ là gợi ý cho các bài báo và cũng đánh dấu việc công ty của bạn được xem là đối tượng tham khảo cho những bài báo có đề tài liên quan.

Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm. Sử dụng các triển lãm thương mại, gặp mặt khách hàng, các chuyến công du để viếng thăm các tổng biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự để phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ đi ăn, bạn có thể mời họ chỉ đi uống một tách café thôi.

Theo đuổi. Hãy tìm một cách để nói chuyện với các tổng biên tập/biên tập viên mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cú điện thoại, thường là điện thoại xã giao nhưng sẽ là điểm mấu chốt để nhắc ông tổng biên tập nhớ tới những gì bạn đã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất với bạn (“Ông biết đấy, chúng tôi đã học thuộc nằm lòng những gì ông nói về việc nên viết thông cáo báo chí như thế nào. Tôi hy vọng ông sẽ thấy được những điểm khác biệt thật sự trong thông cáo mới của chúng tôi.”).

Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Bạn muốn đạt được điều gì trong mối quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể và dài hạn đối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó đăng tải. Phải đảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực tế.

Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết các tình huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ. Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia đình và những chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn giản, đôi khi người giao tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn đề tiêu cực nào đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng quan hệ bạn bè.

Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.