Bài viết này nhằm tháo gỡ những vướng mắc và sai lầm cho các Account Executive tại các Digital Agency, đặc biệt là những người bắt đầu làm quen với công việc này, khi tiếp cận với yêu cầu của khách hàng.

Quên đặt câu hỏi

Bỏ qua việc non nớt, sợ sệt và ngại ngùng, những phẩm chất không dành cho vị trí Digital Account Executive, thì phần lớn những người mới vào nghề tại vị trí công việc này khi nhận được đề bài (Client Brief) của khách hàng thường cắm cúi vào làm ngay đề xuất (Proposal) mà quên mất việc phân tích thật kỹ yêu cầu để đưa ra các câu hỏi cần thiết. Một số câu hỏi cần phải được gửi ngay cho khách hàng để yêu cầu làm rõ, một số vấn đề không đơn thuần là câu hỏi, cần được giải quyết bằng một cuộc điện thoại dài hơi chi tiết, và cần nữa thì là một cuộc gặp mặt trực tiếp để làm rõ yêu cầu, để tư vấn, hoặc nặng nề hơn là cần phải thực hiện một “khoá” đào tạo (educate) siêu ngắn hạn cho khách hàng trước khi bắt tay vào giải quyết yêu cầu của dự án.

Vì sao vậy? Thực tế không phải khách hàng nào cũng hiểu rõ cái mình muốn hoặc muốn đúng cái mình cần. Một số khách hàng lại quá ôm đồm, muốn giải quyết nhiều mục tiêu cùng lúc. Một số khách hàng khác thì biết rất rõ cái mình muốn, biết mình cần gì nhưng lại quá tham lam, trong một phạm vi ngân sách hạn hẹp nhưng lại muốn giải cùng lúc nhiều bài toán. Do đó, việc đặt câu hỏi, trao đổi, tư vấn có thể giúp làm rõ các vấn đề sau:

– Giúp khách hàng xác định đúng mục tiêu của dự án

– Đào tạo khách hàng nhận thức lại về dịch vụ họ đang muốn sử dụng trong tương quan với kỳ vọng của đề bài

– Giới hạn phạm vi của dự án

– Định hướng đúng và làm rõ từng yêu cầu cụ thể

– Tư vấn sử dụng đúng hình thức giải quyết bài toán của dự án

– Thoả thuận về vai trò, trách nhiệm của các bên

– Làm rõ và thoả thuận về các cam kết chỉ số thực hiện

– Thương lượng về ngân sách so với kỳ vọng của dự án

Khoác cái áo quá rộng

Ngay cả khi đã làm rõ đề bài của khách hàng, một lỗi phổ biến mà các Account Executive hay gặp phải khi bắt tay vào xây dựng proposal là không xác định được phạm vi của dự án. Có thể lúc gửi mail lấy yêu cầu, có thể lúc phân tích Client Brief bạn tỏ ra sắc sảo, ngay cả khi quyết liệt đàm phán, nâng lên đặt xuống về yêu cầu và đòi hỏi khách hàng làm rõ các yêu cầu cụ thể, nhưng khi bật file .ppt ra để làm slide đầu tiên, sau khi đã nhập tâm tóm tắt lại Client Brief, thì các Digital Account lại bắt đầu mơ mộng và thoát khỏi phạm vi thực sự của dự án.

Các cách xác định phạm vi không rõ ràng thường thể hiện ở chỗ đưa ra những mục tiêu chung chung, gần như đến phần cuối cùng quan trọng của proposal sẽ khó mà tìm được thước đo nào để định lượng được mức độ thành công của các mục tiêu này. Cũng từ việc xác định mục tiêu chung chung mà đôi khi mục tiêu có thể trật lất. Một dự án cho sản phẩm có thể bị khái quát thành một dự án cho thương hiệu, một dự án marketing cho một chiến dịch ngắn hạn cụ thể cũng có nguy cơ trở thành một dự án marketing truyền thông tích hợp cũng chủ yếu mang hơi hướng branding.

Đưa quá nhiều mục tiêu trong phạm vi dự án cũng là một sai lầm phổ biến. Và cũng như trên, các mục tiêu này vì thế sẽ không có chỗ trong phần thước đo, đánh giá các chỉ số thực hiện (KPIs) sau rốt.

Nhầm lẫn

Từ chỗ xác định mục tiêu không chuẩn xác, quá lớn hoặc quá chi tiết hoặc không bám sát vào đúng yêu cầu của khách hàng, các Account sẽ rơi vào tình trạng mất kiểm soát khi đưa ra chiến lược để giải quyết bài toán. Tôi thường hay nói với nhân viên của mình rằng: “Nếu như việc xác định mục tiêu là trả lời câu hỏi bạn muốn đi đến đâu, thì chiến lược là xác định không làm gì trước khi quyết định mình sẽ làm gì, hay nói cách khác là mình sẽ đi đến đó như thế nào.” Cũng chính vì muốn biết mình sẽ đi đến đó như thế nào mà các Account rất dễ nhầm lẫn việc xác định phương pháp với việc lựa chọn phương tiện, công cụ. Do đó, thay bằng đưa ra được phương án tiếp cận chiến lược thì các Account lại thường đưa chi tiết chiến thuật và công cụ vào làm chiến lược.

Nhầm lẫn này đôi khi đến từ khách hàng và khâu đặt câu hỏi trước khi bắt tay vào viết tư vấn không được giải quyết đúng và triệt để. Ví dụ, khách hàng thường có xu hướng ấn định: “Chúng tôi muốn chạy một chiến dịch trên Facebook”, hoặc “Chúng tôi muốn làm Social Media Marketing” hoặc “Chúng tôi muốn làm Fan Page”. Các mong muốn thì không có gì là sai, nhưng không phải ai cũng muốn cái mình thực sự cần. Đó chính là bài toán mà Account phải giải quyết cho khách hàng thông suốt trước khi chốt được sẽ làm gì. Nếu không làm được việc này thì đương nhiên chiến lược của dự án sẽ trượt sang một sườn dốc khác. Một chiến dịch với mục tiêu bán hàng ngắn hạn trong 3 tháng thì việc phát triển một Fan Page trên Facebook không nên được tính đến, vì chưa xây dựng được cộng đồng, chưa tạo ra được tương tác thì chiến dịch đã hết. Hay một ngân sách hạn hẹp không thể chịu đựng nổi các banner đắt tiền trên các báo điện tử hàng đầu. Tuy nhiên không phải lúc nào Account cũng có khả năng làm cho khác hàng hiểu hoặc thoát ra được những yêu cầu đã được ấn định từ phía khách hàng để đưa ra được chiến lược chi tiêu hợp lý, đúng mục đích, đạt hiệu quả cho ngân sách đưa ra của khách hàng.

Tức là trước khi có những phân tích chiến lược, không thể “phán” là tôi sẽ làm Social Media hay Display Ads hay Google Ads, hay một chiến dịch tổng thể với Microsite là trung tâm. Cần phải chỉ ra được lý do vì sao bạn chọn làm cái này mà không làm cái kia, khách hàng có thể thích làm Digital cho hợp mốt hoặc tiết kiệm chi phí, nhưng thực tế có rất nhiều dự án không phù hợp để làm Digital hoặc có những thương hiệu, ngành hàng quá nhạy cảm để làm Social Media Marketing, hoặc nếu có làm thì phải làm ở một mức độ như thế nào, cách tiếp cận như thế nào để có cửa lùi an toàn nhất. Đó chính là phần chiến lược cần đưa ra, chứ không phải đặt lên những cái tên, những công cụ thời thượng như Facebook, Twitter, Content Marketing… hay bất cứ cái gì đang được coi là “hot”.

Screen Shot 2013-08-13 at 13.50.23 edit

 Sính dùng những thứ xa xỉ

Có rất nhiều dự án – chiến dịch bắt buộc phải có Concept và phải có Key Message, tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy. Việc xác định được khi nào thì cần đưa ra Concept và Key Message khi nào không sẽ giúp cho người thực hiện không tự dẫn mình đi vào ngõ cụt hoặc vung tay quá trán, làm những thứ ngoài tầm kiểm soát so với phạm vi dự án. Thông thường các Account được tham khảo các proposal tổng thể dành cho những dự án lớn và dài hơi, cho dù được dặn dò kỹ càng, thậm chí đã trải qua những dự án quy mô khác nhau, nhưng sai lầm dễ gặp phải là áp dụng cứng nhắc mô hình hoặc cách giải quyết bài toán từ dự án này sang dự án khác. Những dự án thiên về nâng cao nhận thức đối với thương hiệu, tung ra sản phẩm mới, hoặc dự án chạy xuyên suốt 12 tháng, thì Concept là một thứ giúp làm nên sự khác biệt của chiến dịch. Tuy vậy những dự án ngắn hạn hay một chiến dịch khuyến mại mà xây dựng lên một concept hoành tráng khó thực hiện thì cũng giống như người thích mua mỹ phẩm hàng hiệu để làm đẹp nhưng lại không biết trang điểm, vừa rất tốn kém mà đôi khi lại giống hề.

Chưa kể đến việc xây dựng Concept không phải lúc nào cũng dễ dàng. Không phải ai làm marketing cũng có tư duy tốt về creative, trong khi xây dựng Concept ngoài việc cần tư duy phân tích chiến lược logic và tỉnh táo thì còn cần cả sự bay bổng. Đây là chỗ Account cần phải tự trang bị hoặc biết cách làm việc ăn ý với bộ phận Creative để đưa ra được concept lý tưởng. Nếu không làm được việc này, hậu quả thường dẫn tới chỗ Concept được đưa ra là những từ ngữ sáo rỗng, những câu chỉ được nghe thấy, tìm thấy, đọc thấy trong các câu quảng cáo, slogan, tagline và gần như không thể chuyển hoá nổi Concept này vào trong những chiến thuật sau đó.

Cũng như vậy, lỗi này lặp lại đối với Key Message. Key Message là thứ quan trọng đối với một chiến dịch truyền thông, nhưng nó không phải là thứ bắt buộc đối với mọi chiến dịch Marketing. Việc ngoan cố đưa ra một Key Message trong Proposal mà phút chót nó không hề ăn nhập vào bất kỳ một phần nào trước hoặc sau đó giống như một thứ tự làm khó mình vừa làm lộ cái non nớt của người viết. Và, một lần nữa, Key Message cũng không phải là câu Slogan hay quảng cáo, mà nó là cái bạn muốn mọi người nói với nhau về thương hiệu, sản phẩm của bạn chứ không phải cái bạn chủ động nói cho người dùng về sản phẩm.

Ví dụ, câu sau đây không thể gọi là một Key Message: “Ngân hàng ABC đã và đang không ngừng nỗ lực cung cấp dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp để làm hài lòng quý khách hàng và khẳng định vị thế của một ngân hàng hàng cho mọi người.” Ai sẽ là người nhớ nổi điều này và thuật lại nó trọn vẹn với một người khác? Đặc biệt trong một kế hoạch marketing, việc tìm ra chiến thuật để chuyển tải được Key Message “hàng khủng” này không phải là dễ. Key Message cần phải cụ thể, trực quan và có thể lan truyền.

Thiếu hệ thống

Nếu như phạm phải các sai lầm nêu trên thì đương nhiên kết quả bạn sẽ có trong tay một proposal thiếu hệ thống, thiếu mạch lạc, vừa không chỉ ra được mục tiêu một cách rõ ràng, chiến lược làm thế nào để đạt được mục tiêu đó một cách riêng biệt cũng như áp dụng chiến thuật sáng tạo như thế nào, vừa làm bạn càng lúc càng xa rời yêu cầu của khách hàng và mục tiêu ban đầu bạn đề ra cho chính mình. Điều này thể hiện rõ rệt nhất trong phần trình bày các chiến thuật. Các Account gần như không thể hiện, lý giải được chiến thuật này thì dùng để giải quyết cho mục tiêu nào và hướng tới đối tượng trọng tâm nào. Phần lớn nội dung của Proposal sẽ dành để mô tả các chiến thuật, đôi khi là sa lầy vào việc làm những kịch bản và demo cầu kỳ, nhưng lại như một mũi tên bắn vào không khí .

Do mất phương hướng và thiếu hệ thống nên các Account sẽ khó có thể đưa ra được một sơ đồ tổng quan mô tả chiến dịch, thể hiện được hình ảnh giao thoa giữa các kênh nếu có và tính liền mạch trong timeline của dự án. Với một proposal tốt, ngay trước khi đi vào mô tả chi tiết chiến thuật sẽ là sơ đồ tổng quan chiến dịch trên các kênh với timeline rõ ràng. Những người có kỹ năng trình bày tốt thậm chí còn đưa được cả thông điệp – Key message (nếu có) ở từng giai đoạn hoặc mục tiêu cụ thể ở từng giai đoạn để thấy tính liền mạch của chiến dịch – Chỉ với một hình vẽ.

Screen Shot 2013-08-13 at 13.50.42 edit

Đánh tráo các thước đo

Đây có lẽ không phải là một sai lầm, hoặc nếu có thì nó chỉ là sai lầm của người mới vào nghề, mà nó là một phần cố tình sai của các Account. Phần cam kết KPIs là một phần “khó nuốt” nhất của dự án. Thông thường khi ký hợp đồng, các khách hàng đều ràng buộc bằng điều khoản thanh toán, nếu không đạt 80% KPIs cam kết (con số này tuỳ khách hàng và tuỳ tính chất dự án) thì sẽ không được thanh toán bao nhiêu % tương ứng. Do đó, nếu Account không tỉnh táo hoặc ngây thơ, mơ hồ về các chỉ số sẽ dẫn tới việc làm lỗ dự án hoặc ảnh hưởng tới tài chính của Agency.

Tuy nhiên phần này thường được lãnh đạo của Agency can thiệp nên sai lầm nếu có ở đây là sai lầm mang tính chủ động. Khách hàng không phải lúc nào cũng biết KPIs nào là đúng để đo được hiệu quả của dự án, đặc biệt ROI của Digital Marketing nói chung hay những phạm vi nhỏ hơn như Social Media nói riêng còn gây nhiều tranh cãi. Do đó, các Account thường có xu hướng chọn nhưng KPIs dễ thực hiện, thậm chí dễ làm giả (fake) hoặc những KPIs luôn có chỉ số cao để gây ấn tượng bằng con số, nhưng thực tế lại xa rời so với hiệu quả thực sự mà khách hàng muốn nhắm đến. Đối với một người làm việc chuyên nghiệp và thực sự quan tâm tới hiệu quả của dự án, trước khi phải tính tới việc “trả bài” cho khách hàng thì việc lựa chọn KPIs phù hợp là một việc vô cùng quan trọng, vì đây chính là động lực lớn nhất cho người thực hiện. Nó cũng chính là yếu tố quyết định bạn sẽ chọn chiến thuật gì, công cụ gì, công nghệ gì, ai… để giúp bạn đạt được chỉ số mong muốn.

Nặng về phần lời

Phần lớn các proposal đều được trình bày dưới dạng file .ppt nhưng không phải ai cũng nắm được nguyên tắc hoặc bí quyết để có được một file trình bày sinh động. Chưa kể các Account đôi khi còn phải làm một việc rất khó khăn là trình bày thế nào để khi gửi đi khách hàng có thể đọc, hiểu được nhưng muốn thực hiện đúng, đủ thì cần phải có thuyết trình. Đây là nhiệm vụ mà các Account ở thị trường Việt Nam cần phải làm, hơi buồn cười, nhưng đúng với thực tế, vì vẫn còn tồn tại nhiều khách hàng chưa nhận thức được vai trò của đơn vị tư vấn, chỉ muốn gửi đề bài đi, nhận được proposal và tự làm. Trong trường hợp này Agency sẽ mất công vô ích, không phải là chuyện bị ăn cắp ý tưởng mà là ăn cắp sức lao động một cách trắng trợn. Để làm được điều đó, Account cần có khả năng “visualize” các ý tưởng, đề xuất của mình tối đa dưới dạng hình ảnh, vừa giúp cho người xem dễ tiếp nhận hơn, bản thuyết trình sinh động, đẹp hơn những cũng đồng thời giấu được các chiêu độc cần được hé lộ vào phút chót. Nhưng không phải ai cũng có khả năng sử dụng hình ảnh, text, bố cục tốt, nó cần một quá trình rèn giũa và học hỏi nhanh chóng và lâu dài. Khách hàng cũng rất sợ phải đọc những bài thuyết trình lê thê toàn chữ. Và một trong những đặc trưng của việc sử dụng .ppt vào thuyết trình là nó giúp bạn “looks professional” chứ không phải chỉ là ghi lại thông tin.

Trên đây là những lỗi thông thường mà các Account hay gặp phải. Còn khá nhiều những lỗi nhỏ khác mà một Digital Account cần phải tránh. Tuy vậy, giải quyết những lỗi cơ bản trên đây có thể giúp bạn tiến nhanh nhất tới việc hoàn thiện kỹ năng nghề nghiệp và giải quyết thấu suốt bài toán của khách hàng.

Đỗ Hoa