08 August, 2013
Client Brief – Cánh cửa đầu tiên dẫn đến “mê cung” yêu cầu của khách hàng
Đối với các bạn sinh viên mới ra trường và có tham vọng làm việc tại vị trí account executive cho các digital agency, có một kỹ năng quan trọng mà các bạn cần thành thạo đó là khả năng đọc và hiểu client brief. Với những công ty chuyên nghiệp, thông thường khách hàng sẽ chủ động gửi client brief đến các agency, tuy nhiên đối với những công ty nhỏ và ít kinh nghiệm hơn thì agency phải cử người liên hệ trực tiếp và gửi cho khách hàng bản brief để họ điền thông tin vào, account executive chính là người thực hiện công việc này.
Vậy Client brief là gì?
Nói một cách ngắn gọn, đó là một văn bản nhằm giúp khách hàng cung cấp cho agency những thông tin cần thiết và cô đọng để agency có thể hiểu được trọn vẹn và rõ ràng những yêu cầu của khách hàng trong chiến dịch hoặc dự án chuẩn bị thực hiện.
Vì sao brief lại quan trọng?
Trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào, hiểu rõ được yêu cầu của khách hàng là điều tối quan trọng đối với các agency. Và brief là cánh cửa đầu tiên mà các agency cần phải mở khóa để bước vào “mê cung” yêu cầu của khách hàng. Nếu như không có được một bản brief đầy đủ thông tin thì việc thực hiện dự án sẽ rất dễ đi sai định hướng ban đầu, dẫn đến việc đề ra những ý tưởng không phù hợp với yêu cầu thật sự của khách hàng, gây hao tổn rất nhiều thời gian và công sức của cả client và agency.
Vậy nội dung cơ bản của một bản brief gồm những gì?
Client brief có thể có các trường thông tin khác nhau phụ thuộc vào từng loại dự án, từng loại công việc. Để có được một bản brief chất lượng với đầy đủ các thông tin cơ bản cần thiết thì agency nên tùy biến thông tin cho phù hợp với mô hình khách hàng, tính chất dự án và quy mô của dự án… Tuy nhiên sau đây, Time Universal xin được giới thiệu đến các bạn một mẫu tham khảo chung có thể sử dụng được cho phần lớn các dự án digital.
Về cơ bản, một bản brief cho dự án digital marketing sẽ bao gồm những mục nội dung chính sau đây mà các account executive cần phải khai thác được từ phía client:
1. Project information:
Đây là phần thể hiện các thông tin cơ bản của client. Nó cho agency một cái nhìn tổng thể về khách hàng hoặc thương hiệu mà client muốn thực hiện các chiến dịch digital marketing.
Trong phần này, account executive cần làm rõ được những thông tin sau:
+ Các thông tin liên quan đến lịch sử hình thành công ty, đối tượng mục tiêu cần hướng đến, bao gồm thông tin về độ tuổi, giới tính, ngành nghề … và mong muốn của khách hàng sau khi thực hiện dự án.
+ Mục đích của project.
Ví dụ: xây dựng nhận biết về thương hiệu trong vòng 06 tháng thông qua các kênh digital, xây dựng và phát triển website hoặc chiến dịch digital marketing để ra mắt một sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
+ Deadline: thời gian đề xuất ý tưởng sau khi nhận được brief từ client.
Càng có được đầy đủ thông tin thì những người trực tiếp thực hiện dự án sẽ càng hiểu rõ về công ty và thương hiệu từ đó giúp họ có được một cái nhìn toàn cảnh hơn về dự án.
2. Current state:
Cần yêu cầu client cung cấp những thông tin tình trạng sản phẩm/dịch vụ hiện tại có liên quan đến dự án để giúp agency hiểu rõ về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, từ đó có cơ sở đưa ra những đề xuất hợp lý cho dự án.
Ví dụ: nếu đây là một dự án liên quan đến việc phát triển website thì agency cần phải nắm được các thông tin liên quan đến các chỉ số thống kê hiện tại của trang web như tổng lượt pageviews, số lượng visits, bounce rate…
Nếu là một dự án liên quan đến cải thiện doanh số sản phẩm thì agency cần có được thông tin liên quan đến số lượng sản phẩm bán ra trong một tháng, một quý và một năm. Các thông tin phản hồi về chất lượng sản phẩm từ phía người tiêu dùng…
3. Objectives:
Xác định cụ thể mục tiêu của khách hàng đối với dự án này là gì? Khách hàng mong muốn đạt được điều gì sau khi thực hiện dự án và đây là những mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn?
Đối với một kế hoạch digital marketing để quảng bá thông tin về chương trình khuyến mãi và bốc thăm trúng thưởng nhân kỷ niệm ngày thành lập của một công ty có thể có mục tiêu như sau:
Trong vòng 8 tuần, với ngân sách 600 triệu, cần đưa được thông tin về chương trình khuyến mãi với mức giảm giá hấp dẫn và chương trình bốc thăm trúng thưởng cùng nhiều giải thưởng lớn nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập công ty đến với đối tượng mục tiêu trong độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi trên cả nước thông qua các kênh digital như truyền thông mạng xã hội, PR online và quảng cáo hiển thị.
4. Tone & Manners:
Đây là phần thông tin liên quan đến các quy tắc định vị thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của họ. Account executive cần biết được client có những quy định cụ thể nào đối từng sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ: Trong một dự án phát triển website, tone sẽ liên quan đến màu sắc được quy định sử dụng. Các font chữ nào được phép sử dụng… Còn đối với một triển dịch truyền thông, đây là quy định về cách hành xử của thương hiệu trên internet, quy định về cách thức nói chuyện/tương tác với khách hàng như thế nào…
5. Mandatories:
Đây là những thông tin liên quan đến các yêu cầu bắt buộc phải có trong dự án đến từ phía client. Những tư vấn về mặt ý tưởng và chiến lược thực hiện cần phải bám theo những yêu cầu này.
6. Output:
Kết quả đầu ra sau khi agency nhận brief là gì? Khách hàng mong muốn nhận được những gì từ phía agency?
Ví dụ: Từ sau khi nhận brief đến deadline, client muốn có một bản đề xuất (proposal) cho việc ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới trong thời gian kéo dài 3 tháng. Hoặc, agency cần present 3 bản demo website cho client…
7. Budget:
Kinh phí là một trong những tiêu chí đặc biệt quan trọng trong việc đề xuất các ý tưởng, tối ưu hóa chi phí cũng như đưa ra các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu.
Trên thực tế, các client ít kinh nghiệm hoặc không chuyên nghiệp thường không tiết lộ thông tin liên quan đến budget hoặc nếu có thì đó thường không phải là con số chính xác. Các khách hàng chuyên nghiệp và đã có sẵn một kế hoạch dài hơi được tính toán cẩn thận không bao giờ ngần ngại đưa ra một con số cụ thể đối với budget của dự án.
Việc agency biết được ngân sách cho dự án là bao nhiêu sẽ tốt hơn rất nhiều cho client, thông tin này sẽ giúp các agency biết cách làm thế nào để tối ưu hóa các chiến dịch trong khoản ngân sách cụ thể, còn nếu không biết được mình sẽ có bao nhiêu tiền để thực hiện dự án thì nó cũng tương tự như việc mò mẫm tiêu tiền mà không biết sử dụng vào đâu và như thế nào.
8. KPIs:
Tùy vào mỗi client và tính chất của dự án mà khách hàng sẽ có yêu cầu về KPIs cho dự án đó. Trong client brief, KPIs xuất phát từ những kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, digital là một lĩnh vực tương đối mới tại Việt Nam, việc xác định KPIs cần do người có kiến thức và hiểu biết về lĩnh vực chọn ra các chỉ số đo lường cần thiết nhất để đạt được mục tiêu của chiến dịch.
Ở thời điểm hiện tại, khi nhắc đến KPIs cho các chiến dịch digital marketing, client thường lựa chọn những chỉ số liên quan đến traffic, impressions, registered users… đây là những chỉ số khá phổ biến nhưng không phải lúc nào cũng là những KPIs mang lại hiệu quả thật sự. Các chỉ số KPIs như tỷ lệ tương tác, engagement, CTR, tỉ lệ conversation… thể hiện được độ hiệu quả thực sự của chiến dịch hơn nhiều. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy, điều này còn tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch là bán hàng hay tăng độ nhận diện thương hiệu, dựa vào các mục tiêu này mà các chỉ số KPIs phù hợp cần được cân nhắc sử dụng.
Client thường có xu hướng chủ quan khi chọn KPIs để đo lường hiệu quả của chiến dịch, điều này xuất phát từ việc không hiểu rõ mục tiêu của dự án cũng như không có đủ kiến thức trong lĩnh vực liên quan đến digital marketing. Account executive là người đại diện cho agency để thương lượng với client, sử dụng những kinh nghiệm và kiến thức của mình qua các dự án trước đây để cung cấp thông tin, thảo luận và thuyết phục khách hàng chọn ra được một chỉ số đo lường phù hợp nhất với mục tiêu của dự án.
Với kho dữ liệu khổng lồ từ internet thì các bạn sinh viên mới ra trường hoặc các bạn account executive mới vào nghề sẽ có thể tìm cho mình những bản brief mẫu để tùy biến theo yêu cầu của mỗi agency hoặc quy mô của khách hàng, nhưng điều quan trọng nhất vẫn là cách mà các bạn khai thác thông tin từ phía khách hàng như thế nào, kỷ năng đặt những câu hỏi cần thiết, rõ ràng và dễ hiểu cho client để từ đó nhận được những câu trả lời chi tiết và tiệm cận với yêu cầu thật sự của họ, chỉ có như vậy bạn mới có được một bản brief thật sự tốt và giúp được rất nhiều cho đội ngũ sản xuất tại agency.
Dưới đây là mẫu brief mà Time Universal đang sử dụng để lấy các thông tin ban đầu từ client. Hy vọng mẫu brief này sẽ giúp các bạn có được một hình dung rõ ràng về cách tiếp cận và những thông tin cần hỏi đối với client.