Trang bị kỹ năng phân tích cho Digital Team

Dữ liệu (data) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các marketer đưa ra quyết định chính xác khi triển khai các chương trình/kế hoạch marketing thay vì dựa vào cảm tính. Để tổng hợp được những số liệu, báo cáo hữu ích thì dữ liệu phải trải qua quá trình tổng hợp, xử lý, phân tích – đây cũng là phần khó khăn nhất và làm đau đầu những người làm marketing.

Bạn không phải là người duy nhất cảm thấy lo lắng khi làm việc với dữ liệu. Theo nghiên cứu của eMarketer, 91% những người được khảo sát đều nói rằng họ lo lắng về tăng ROI thông qua việc sử dụng dữ liệu, 73% lo lắng về việc tích hợp dữ liệu giữa các kênh truyền thông khác nhau…

Mặc dù có nhiều khó khăn khi làm việc với dữ liệu nhưng những marketer thành công là những người biết sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu cách để sử dụng để dữ liệu trở nên hiệu quả nhất nhằm trang bị cho team của mình.

1. Thiết lập công cụ đo lường

Đây là bước đầu tiên để đưa kỹ năng phân tích vào quy trình làm việc của công ty. Để thực hiện được điều này, bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn như:

Lựa chọn số liệu cần đo lường: Mục tiêu ban đầu sẽ rất chung chung, nhưng khi phân tích sâu hơn và quy về các số liệu đo được thì việc thống nhất các số liệu để theo dõi cần có sự đồng ý chung của mọi người để tránh các mâu thuẫn trong một team. Khi phân tích mục tiêu, bạn càng đi chi tiết vào mục tiêu thì sẽ xác định được chính xác các chỉ số cần đo.

Các dữ liệu sẽ trở thành rắc rối nếu bạn không có kế hoạch tổng hợp chúng một cách thích hợp. Ví dụ bạn đo lường hiệu quả kênh email, social media qua hai nhà cung cấp khác nhau và theo dõi dữ liệu của website qua Google Analytic. Lúc này những dữ liệu từ các kênh sẽ không thể kết hợp hoặc tổng hợp với nhau một cách dễ dàng, đầy đủ vì ngay từ đầu cả ba công cụ đều không thiết kế để các dữ liệu của chúng có thể kết hợp với nhau. Vì vậy, khi thiết lập công cụ đo lường, ngoài việc lên kế hoạch các chỉ số cần đo ở một kênh bạn cũng cần phải lên kế hoạch để những dữ liệu đó có thể kết hợp với những kênh khác một cách có nghĩa.

Một vấn đề phổ biến khác là những “mục tiêu không thể đo lường” như mức độ hài lòng, độ nhận biết, độ tin tưởng thương hiệu/sản phẩm… Đối với những mục tiêu như vậy bạn cần kết hợp với khảo sát để thu thập dữ liệu định tính, kết hợp dữ liệu từ nhiều kênh.

2. Thiết lập các tiêu chuẩn

Chỉ số CTR trung bình cho email của công ty bạn gửi đi hoặc các dự án bạn thường chạy cho khách hàng là bao nhiêu? Một bài viết trên facebook không chạy Ads thì phần trăm tương tác là bao nhiêu? Mức độ chuyển đổi (conversion rate) của các trang đích bạn thường chạy như thế nào?

Thiết lập các tiêu chuẩn cho thấy mức độ hiệu quả của team và có mục tiêu để cả team vượt qua. Tuy nhiên, để thiết lập được các tiêu chuẩn này cũng cần rất nhiều thời gian, công sức để thu thập các dữ liệu quá khứ, tác động bên trong và bên ngoài để rút ra được một chuẩn chính xác.

Để thiết lập được tiêu chuẩn, đầu tiên bạn cần xem tiêu chuẩn của các công ty cùng ngành và so sánh với số liệu hiện tại. Kết hợp các thông tin về nguồn lực của công ty, bạn sẽ có một cái nhìn tổng quát về hiệu quả của công ty so với các công ty trong ngành và thiết lập được những số liệu chuẩn cơ bản. Sau một thời gian (khoảng vài tháng), bạn đã có thể sử dụng những dữ liệu này để thiết lập một chuẩn chính xác cho công ty.

3. Báo cáo định kỳ

Sau khi thiết lập các tiêu chuẩn và mục tiêu đo lường được, bạn cần tiếp tục lên kế hoạch triển khai cho các báo cáo định kỳ để đạt được mục tiêu cuối cùng. Từ những cuộc họp định kỳ, bạn sẽ thấy được nhiều cải tiến nhỏ có thể thực hiện để tăng hiệu quả công việc.

Tại Hubspot – một công ty kinh doanh phần mềm CRM và dịch vụ Marketing Automation, họ thường xuyên tổ chức các cuộc họp định kỳ cho các team để đánh giá hiệu quả hoạt động của từng cá nhân. Hàng tháng, họ báo cáo hiệu quả làm việc của từng team để so sánh với các team khác và cả phòng ban. Điều này không những giúp họ sử dụng dữ liệu trong công việc nhiều hơn mà còn phải sử dụng dữ liệu một cách khôn khéo để tăng hiệu quả nhóm.

4. Kết hợp nhiều nguồn dữ liệu

Điều này nghe như hiển nhiên, nhưng thực tế các marketer lại ít khi thực hiện đúng. Họ thường thu thập rất nhiều số liệu từ các kênh khác nhau chỉ để đọc tham khảo chứ không thực sự so sánh hay đi vào chi tiết của những con số này để đưa ra các quyết định quan trọng.

Ví dụ, bạn đang điều hành các tài khoản mạng xã hội cho công ty để tăng doanh số, khi bắt đầu chọn các mạng xã hội để đầu tư, bạn biết rằng Facebook là một trong những kênh hiệu quả nhất và ngoài ra còn những kênh khác như Forum, Instagram… Và bạn quyết định đầu tư vào các kênh Facebook, Forum, Instagram theo tỷ lệ 7:1:2. Sau một thời gian chạy, đúng như dự đoán của bạn, Facebook là kênh tăng doanh số cao nhất. Tuy nhiên, nếu bạn so sánh nhiều chỉ số khác nhau giữa các kênh, bạn sẽ thấy Forum tuy mang lại doanh số ít nhưng là nguồn dẫn nội dung đến các kênh Facebook, còn Instagram thì gần như không hiệu quả trong mục tiêu tăng doanh số (chứ không phải là hiệu quả thấp như bạn nghĩ). Lúc này bạn sẽ đầu tư các kênh trên ra sao?

Phân tích là một trong những kỹ năng cần thiết của các marketer và các agency trong năm 2015. Bạn đã trang bị kỹ năng phân tích cho team của mình như thế nào?