Một cách nhìn từ chiến dịch của ba thương hiệu café Vinacafe, Nescafe và Trung Nguyên

Cách đây không lâu, Vinacafe đã tạo ra không ít ồn ào cho dư luận khi cho ra đời TVC Vinacafe – “Tinh túy vị thời gian”. Có thể nói, câu chuyện cà phê được kể theo dòng thời gian dưới bàn tay của Masan Group thật sự là một cú đột phá, tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng. Cũng nhân đây, chúng ta hãy cùng nhìn lại TVC của các hãng café tên tuổi khác trên thị trường Việt Nam là Trung Nguyên và Nescafe.

1. Ý tưởng lớn được tập trung thông qua những điểm khác biệt của nhãn hàng:
Thay vì dài dòng kể lể những lợi ích của nhãn hàng, cả ba hãng đều tập trung đánh vào ý tưởng lớn duy nhất. Vinacafe trải lòng mình qua câu chuyện thời gian, khẳng định sản phẩm là sự kết tinh của giá trị trường tồn cùng thời gian. Câu chuyện được kể ra hết sức chân thật với những hình ảnh và giọng nói ấm áp, điều đặc biệt là có những tên người xuất hiện trong TVC như ông Karin, nghệ nhân Thành và Tâm, ông Minh – nghệ nhân rang là một điều rất hiếm hoi trong các TVC cùng với các con số thời gian cụ thể là 360 ngày, 15 ngày và 16 phút. Xem video, tôi cảm giác thời gian như ngưng đọng lại, kết tinh trong những hạt café qua bàn tay của những nghệ nhân tài hoa. Có thể nói Vinacafe đã khá thành công khi gieo lên ý tưởng rằng chỉ Vinacafe mới sở hữu những giá trị di sản vượt thời gian.

Nếu Vinacafe coi kết tinh café đi cùng giá trị thời gian, thì dù cũng khơi gợi lên cảm xúc trong lòng người xem nhưng Nescafe lại chọn một hướng đi khác. “Lắng đọng trong mỗi ly café là một tình yêu sâu sắc dành cho hạt café Việt Nam”. Cũng chăm chút cho từng gạt café nhưng Nescafe muốn truyền tải thông điệp trao yêu thương trong đó. Thay vì áp đặt khẩu vị quốc tế, cách đây vài năm, Nestlé từ bỏ niềm kiêu hãnh, tung ra dòng sản phẩm thương hiệu Café Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam, mà trong thành phần có cả đậu nành và gluten lúa mì. Điều đó cho thấy Nescafe đã thực sự muốn hướng tới một thức uống của người Việt, được gieo trồng và lớn lên từ tình yêu của những người nông dân Việt Nam.

Có lẽ tất cả chúng ta đã quá quen thuộc với những câu khẩu hiệu liên quan đến “sáng tạo” hay “tinh thần dân tộc Việt” của Trung Nguyên. Ngay từ đầu TVC, Trung Nguyên đã hướng người xem vào yếu tố sáng tạo và xuyên suốt ý tưởng đó cho đến những giây cuối cùng “Trung Nguyên – tập đoàn café chuyên cho não sáng tạo”. Hai nhãn hàng trên gợi lên cảm xúc trong từng hạt café cũng như tính nguyên bản của nó thì Trung Nguyên thiên về chức năng của café, không “đằm” như hai nhãn hàng trên, Trung Nguyên thật sự bộc bạch bản lĩnh vô cùng mạnh mẽ và can trường với những hình ảnh nhanh, mạnh, dứt khoát và lời tuyên bố “Khi cần sáng tạo hãy chọn Trung Nguyên”.

Không thể bàn cãi ý tưởng lớn nào là hay hơn cả, có chăng chỉ là tùy theo hướng phát triển của sản phẩm và con đường đi của thương hiệu mà thôi.

2. Thiết lập và phát triển mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua sự trung thực, đáng tin cậy:

Tất cả những nhân vật, ngôn ngữ, giọng điệu và hình ảnh đều bộc lộ sự thấu hiểu, sự đồng cảm với khách hàng. Còn nhớ trước đây, Vinacafe từng là dậy sóng cộng đồng khi tạo ra những mối nghi ngờ về chất lượng café nói chung, đồng thời khẳng định café từ Vinacafe hoàn toàn là 100% thật. Thấu hiểu điều đó, Vinacafe tạo ra sự khám phá cho người xem thông qua lời tuyên bố “Những di sản vượt thời gian của chúng tôi” đồng thời khẳng định “hương vị nguyên bản” 100% của café. Có thể nói, Vinacafe đã kể nên một câu chuyện rất hay và gần gũi đối với chúng ta, đó là câu chuyện của hơn 45 năm qua biết bao thế hệ con người đã đến với cà phê bằng tất cả tâm huyết và đam mê, họ thấu hiểu hết tinh hoa trong hương vị thơm ngon nguyên bản của một loại cà phê. Câu chuyện được kể một cách hết sức chân thành từ khi cánh cổng của Vinacafe mở ra, tiếp diễn bởi các nghệ nhân cụ thể, tất cả được gói gọn trong 45 giây nhưng hết sức chậm rãi, thong thả. Tôi cứ có cảm giác như đang được nghe kể chuyện khi đang nhâm nhi một tách café vậy.

Cùng chung dòng xúc cảm và lối kể chuyện nhẹ nhàng, sâu lắng. Người xem lại được dẫn dắt theo lời kể của một nhân vật trực tiếp trong TVC, cùng theo chân người đó đến những khu vườn café, chứng kiến một phần quá trình làm ra sản phẩm với tất cả tấm lòng chăm chút và yêu thương của những nghệ nhân. Ta nghe thấy rộn ràng tiếng ngựa xe, cảm nhận cái vị ngai ngái của vùng đất đỏ bazan, hay tiếng sột soạt của những mẻ café. Nghe có vẻ hao hao với Vinacafe thì phải, nhưng thực sự thì nếu Vinacafe thiên về CHẤT cho café thì Nescafe lại thiên về tình yêu thương được gửi gắm trong đó.

Trung Nguyên xưa nay vẫn thế, luôn mang cái dáng vẻ nghạo nghễ, kiêu hùng. Những hình ảnh trong TVC của Trung Nguyên là sự kết hợp của cả truyền thống và hiện đại, vừa có chiều sâu của tâm linh vừa có sự thông thái của khoa học. Hình ảnh và nhạc điệu hiện lên nhanh, mạnh như sự hối thúc hành động. Tất cả đều trung thực và đáng tin cậy.

Với những thước quay về café và con người cũng như công nghê được đầu tư, mỗi thương hiệu phần nào đã tạo được lòng tin cho người tiêu dùng khi dõi theo các TVC đó.

3. Ý tưởng quảng cáo có thể phát triển thành chiến dịch:

Trong một lần vô tình tôi đã like fanpage CHẤT của Vinacafe. Đó là CUỘC THI NHIẾP ẢNH “CHẤT THỜI GIAN” do Vinacafé phối hợp cùng Vnphoto.net nhằm đánh thức trái tim người Việt sẽ luôn tự hào và ý thức bảo tồn, phát huy giá trị di sản Việt Nam, hành trang để bất kỳ một con người Việt nào cũng vững tin đứng trước thách thức của thời gian, cuộc sống xã hội hiện đại. Đến nay, cuộc thi đã thu hút được rất nhiều người tham gia với những bộ ảnh đen trắng cực kì CHẤT. Tôi thêm yêu cuộc sống, yêu Tổ quốc, yêu những mảnh đời lam lũ…; yêu thêm nhiếp ảnh bởi “Nhiếp ảnh lấy một khoảnh khắc ra khỏi thời gian, thay đổi cuộc sống bằng cách giữ nó lặng yên” (Nhiếp ảnh gia Mĩ Dorothea Lange) và yêu thêm hương vị café thông qua những sự sẻ chia, status rất CHẤT. Đây có lẽ là một trong những chiến dịch thành công nhất cho cả mặt ý tưởng xây dựng được cá tính nhãn hàng và phát triển thương hiệu.

Nestlé có Chương trình Kết nối nông dân tại các Tỉnh Tây nguyên trong phát triển cà phê bền vững. Chương trình này thể hiện tính nhân văn và sự quan tâm sâu sắc của Nestle đối với những người chuyên trồng café. Hơn tất cả chương trình này chính là bản truyền tải thông điệp rõ ràng nhất về tình “Yêu lắm hạt café” của Nestle. Nếu TVC chỉ là sự thu gọn những hình ảnh của một chuyến đi ngắn thì chương trình này chính là sự hoàn thiện con đường đầy yêu thương dành cho hạt café cũng như những người nông dân khi ngay khi vừa thành lập, bộ phận Hỗ trợ nông nghiệp (ASD) đã hỗ trợ bà con nông dân tại Huyện Di Linh, Tỉnh Lâm Đồng trong việc thực hiện thành công chứng nhận sản xuất cà phê bền vững theo tiêu chuẩn 4C cho 175 nông dân và 2 đại lý thu mua cà phê trực thuộc Nestle Việt Nam và trong tương lai còn hứa hẹn nhiều hơn nữa.

“Sáng tạo” và “Khơi dậy tinh thần dân tộc Việt” chính là tôn chí mà Trung Nguyên luôn theo đuổi. Điều đó được thể hiện qua các tuyên ngôn của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, mà còn được thể hiện rõ nhất qua các chiến dịch “Hành trình vì khát vọng Việt” tổ chức diễn ra trên cả nước từ tháng 10/2013 – 2/2014. Đúng như tinh thần mà Trung Nguyên luôn theo đuổi là sự sáng tạo, chương trình có những gameshow sáng tạo và diễn đàn sáng tạo. Chương trình đã thu hút gần 30 đơn vị cùng chung tay sát cánh. Và tất cả những gì Trung Nguyên làm cũng đều hướng người tiêu dùng mục tiêu đến cá tính nổi bật của nhãn hàng là “sáng tạo”.
Ý tưởng quảng cáo dù hay và sáng tạo như thế nào đi nữa nhưng nếu chỉ dừng lại ở một TVC và không thể phát triển hơn nữa thì rất khó lòng để truyền tải thông điệp đến khách hàng. Vì vậy, cả ba nhãn hàng đã làm được những điều nhiều hơn thế.

Dù xét trên khía cạnh gì đi nữa thì cả ba TVC đều được xây dựng dựa trên một quy trình là bí quyết không thể sao chép hòa quyện với niềm đam mê, cảm xúc của con người. Và đó là thành công chung của cả ba nhãn hàng khi kết nối cảm xúc, tạo nên lovemark với những kẻ tình si của riêng mình – những tín đồ café. Đó chính là hiệu quả của sự kết hợp giữa giá trị công nghệ và nhân bản.

Nếu xét về độ thành công của cả ba thì có thể nói TVC của Vinacafe với thông điệp truyền tải “Tinh túy vị thời gian” có lẽ là thành công nhất khi đã lấy đi cảm xúc của không ít người xem, khiến ta cảm nhận được khoảnh khắc thời gian như ngưng đọng lại, nhưng cái mốc 1968 có lẽ còn hơi lướt chưa đủ đọng để tạo nên một dấu ấn của 45 năm. Nếu như Vinacafe có thể khiến cho người xem cảm giác được khoảnh khắc ngưng đọng chỉ bắt đầu từ 1968 thì mới thật sự hoàn hảo, bởi điều đó khẳng định tính duy nhất trong nét tinh túy của thời gian mà chỉ Vinacafe mới tạo ra được . “Yêu lắm hạt café” của Nestle hình như khiến người xem chưa cảm nhận được sự nồng nàn lan tỏa. Nescafe có lẽ cần xây dựng một câu chuyện tình đẹp hơn nữa để thuyết phục khách hàng bởi tất cả những gì đang nói đến còn quá chung chung. TVC của Trung Nguyên cho ta thấy tầm quan trọng của sự sáng tạo và Trung Nguyên chính là chìa khóa cho cánh cửa ấy. Nhưng hình như Trung Nguyên còn thiếu cái hồn dân tộc Việt hay một chút “ngông” trong cái bản tính vốn có của Trung Nguyên khi tất cả chỉ là sự minh họa không thật sự mang tính chiều sâu. Tuy nhiên dù sao thì những TVC sau đó về chương trình Khát vọng Việt đã kể một câu chuyện chân thực hơn.

Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên – ba ông lớn trong ngành café Việt Nam với những cuộc so găng không mệt mỏi, và TVC là một trong những trận chiến ấy, thương hiệu nào sẽ đạt tới đỉnh cao để giành lấy vị trí số một trong lòng công chúng mục tiêu, chúng ta hãy chờ xem… Nhưng dù thế nào đi nữa, đó cũng là những TVC rất hay và đáng để cho chúng ta cùng thưởng thức, tất nhiên, thật tuyệt vời nếu cùng nhâm nhi với một ly café.