Ở châu Á, phụ nữ thường xuyên phải chịu áp lực hôn nhân nặng nề từ sự thúc giục của cha mẹ và định kiến phải kiếm được người chồng phù hợp trước khi bước sang tuổi 30.

Đặc biệt tại Trung Quốc, người ta sử dụng từ “Sheng Nu” để ám chỉ những cô gái đã quá 25 mà vẫn chưa lập gia đình. Những cô gái này trở thành đối tượng bị xã hội bàn tán, chỉ trích. Trong tư tưởng của người dân nước này, phụ nữ chưa kết hôn được coi là “chưa hoàn thiện”. Và để ép buộc các cô gái phải lấy chồng, cha mẹ sẽ đến các “Chợ Hôn Nhân”, nơi họ sẽ chia sẻ thông tin cá nhân, tìm kiếm đối tượng phù hợp và quyết định kết đôi hộ con cái dựa theo những tiêu chí về nhà cửa, nghề nghiệp, xe cộ, v.v…

SK-II là một thương hiệu chăm sóc da cao cấp và nổi tiếng từ Nhật Bản, thuộc tập đoàn bán lẻ P&G. Theo nghiên cứu của hãng này, chỉ có 2 trên 10 phụ nữ ở châu Á cảm thấy thoải mái với việc già đi. Gần 72% phụ nữ Hàn Quốc và 62% phụ nữ Trung Quốc đã trải qua những trải nghiệm khiến họ thấy khó chịu và bị soi xét.

Là phần tiếp theo của Marriage market takeover, chiến dịch “The Expiry Date” được SK-II ra mắt vào tháng 6 vừa qua là câu chuyện của 3 cô gái luôn phải sống cùng áp lực tuổi tác từ khi họ sinh ra cho tới lúc trưởng thành.

SK-II và Forsman & Bodenfors  đã hiện thực hoá ám ảnh về áp lực kết hôn bằng cách biến chúng thành 2 hàng số thể hiện “ngày sản xuất” và “hạn sử dụng” được in thẳng lên cánh tay của các cô gái. Với những con số lộ liễu này, phụ nữ luôn phải tìm cách che dấu độ tuổi thực của mình trước ánh mắt soi mói của những người xung quanh. Trong thế giới của những cô gái này, con số 30 luôn luôn ở đó, ngăn cản họ bất kể khi đi học, đi làm, gặp gỡ bạn bè hay đứng trước những quyết định quan trọng của cuộc đời.

Hero_2-e1498104272375-700x421

Với thông điệp “You are more than your age and don’t let others put date on you” và hashtag #changedestiny, SK-II khuyến khích phụ nữ gạt bỏ định kiến hôn nhân, đập vỡ mọi ràng buộc và hoàn toàn thoải mái dù bất kể ở độ tuổi nào. Sandeep Seth, Giám đốc thương hiệu của SK-II toàn cầu đã nói rằng với chiến dịch này, SK-II hy vọng mọi người sẽ cảm thấy tự hào về bản thân và không còn bị ảnh hưởng bởi những giới hạn thời gian vô hình do xã hội đặt ra.

“The Expiry Date” của SK-II đã nhận được những phản hồi tích cực.  Chiến dịch hiện nay đã thu hút 60 triệu lượt xem trên toàn cầu, trong đó 49.5 triệu người từ Trung Quốc và được giới thiệu trong talk show nổi tiếng U Can U Bibi.

Nguồn: Creativity Online, Marketing Interactive