Chỉ vài ngày sau khi ra mắt, đoạn phim quảng cáo Hello của New Zealand Transport Authority (hợp tác cùng Clemenger BBDO) đã nhận được hơn 1 triệu lượt xem trên YouTube và hàng trăm nghìn lượt chia sẻ. Chiến dịch này nhanh chóng viral tới cả các thị trường xa xôi như Việt Nam nhờ cách chuyển tải thông điệp vừa kỳ cục, vừa duyên, lại vừa hài hước.

Những bàn tay “vô duyên” của người thân và bạn bè trong Hello không chỉ ngăn chặn những tai nạn thảm khốc không đáng có (vì chúng ta thường ngó ngoáy phát điên nếu không được xem ngay một tin nhắn báo đến), mà còn chạm đến trái tim của vô số người yêu quảng cáo nhờ cách tiếp cận khó chịu đến bật cười, và gây ấn tượng về thông điệp đơn giản: “An toàn của những người thân  là trên hết” với hàng triệu người xem.

Hello không phải là trường hợp thành công hiếm hoi về mặt viral trong chuỗi các chiến dịch “Đừng nhắn tin khi lái xe”. Thực tế, các đoạn phim quảng cáo về an toàn khi lái xe thường được đón nhận rất nhiệt tình nhờ cách tiếp cận gây ấn tượng và thông điệp mạnh mẽ. Đối với những người làm sáng tạo, các chiến dịch PSA (Public Service Announcement, tạm dịch là Dịch vụ Cộng đồng) luôn là cơ hội để cho ra đời các sản phẩm khiến người xem phải mắt chữ O, mồm chữ A. Vốn là những chiến dịch có thông điệp tích cực, “bán” sự an toàn cho xã hội chứ không phải bán sản phẩm, “Đừng nhắn tin khi lái xe” luôn được giới sáng tạo đầu tư tâm huyết và  ý tưởng. Kết quả tất yếu là một loạt chiến dịch từ sốc kinh hoàng đến cười ngặt nghẽo, luôn nằm trong danh sách những quảng cáo ấn tượng nhất (đặc biệt là ở Anh và châu Úc).

Từ sốc kinh hoàng…

Bản chất các chiến dịch “Đừng nhắn tin khi lái xe” là để cảnh báo những tai nạn thảm khốc có thể xảy ra. Cách tiếp cận khoa học nhất sẽ là đánh vào chính nỗi sợ hãi về những tai nạn này. National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) của Mỹ đã từng làm mưa làm gió với một đoạn phim quảng cáo khốc liệt như vậy mang tên Goosebumps.

Rất thẳng thắn. Rất “bình thường”. Rất thật. Đoạn phim quảng cáo trên của NHTSA đã khiến người xem lần đầu phải thót tim. Khác với quảng cáo sản phẩm, những gì mà quảng cáo PSA dạng này “bán” không phải là những giá trị mà sản phẩm có-thể-mang-lại, mà là những hậu quả có-thể-xảy-ra.

Vào năm 2012, loạt phim truyền hình ca nhạc ăn khách Glee cũng tham gia kêu gọi an toàn giao thông cho NHTSA trong một đoạn phim tương tự với nhân vật của Diana Argon.

Cũng với thông điệp tương tự: “7/10 tai nạn giao thông xảy ra khi bạn đang bận suy nghĩ đến việc khác. Nếu bạn lái xe, hãy chỉ tập trung lái”, Agency quảng cáo Ogilvy Mexico đã cho ra đời một đoạn phim chỉ 30 giây nhưng thật sự tạo được ấn tượng với người xem về độ bất ngờ của thông điệp. Đoạn phim này đã mang về cho Ogilvy Mexico nhiều giải thưởng lớn nhỏ, trong đó có một giải Cannes Lions năm 2011.

Ngoài nhắc nhở về nhắn tin/xem điện thoại khi lái xe, các chiến dịch PSA về an toàn giao thông khác cũng cho ra đời nhiều ý tưởng sáng tạo gây sốc, khiến người xem sững sờ về một sự thật xem chừng quá hiển nhiên: tai nạn giao thông là không thể lường trước, vì vậy đừng chủ quan. Từ quảng cáo in ấn đơn giản đến những đoạn phim được đầu tư về mặt nội dung, các chiến dịch PSA là “đất dụng võ” của rất nhiều ý tưởng đánh trúng “tim đen” của những người điều khiển xe bất cẩn.

Một quảng cáo PSA khác của Clemenger BBDO cho NZTA cho thấy một thực tế đau buồn: khi tai nạn xảy ra, bạn không có thời gian để đàm phán hay tính toán gì cả. “Hãy đi chậm lại, vì người khác có thể mắc lỗi trên đường.”

Ngoài ra, ở “mặt trận” quảng cáo in ấn, các chiến dịch về an toàn khi lái xe cũng cho ra đời nhiều ý tưởng khiến người xem phải rùng mình.

Xét về mặt tâm lý, một trong những cảm xúc tạo ấn tượng mạnh nhất là sự sợ hãi. Đó chính là điều mà những đoạn phim tương tự như Goosebumps của NHTSA muốn truyền tải: sự sợ hãi tột độ trước những tai nạn hoàn-toàn-có-thể-xảy-ra chỉ vì thái độ chủ quan khi vừa nhắn tin, vừa lái xe.

…đến cười nghiêng ngả

Trở lại với Hello năm nay của NZTA và Clemenger BBDO, Hello có một cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn với vấn đề nghiêm trọng này. Ai bảo cứ cảnh báo tai nạn là phải máu me kinh hãi? Sự hài hước trong Hello mang lại tiếng cười đa nghĩa: (1) cảm giác khó xử khi chạm phải tay một người bạn, người thân một cách kỳ cục và (2) hãy nghĩ đến an toàn của những người ngồi trong xe bạn, trước khi nghĩ đến chiếc điện thoại. Thông minh và hóm hỉnh, Hello đã chuyển tải được thông điệp về an toàn khi lái xe thật ngọt ngào.

Có vẻ như sự kỳ cục khó chịu (“awkwardness”) là cách thể hiện khá được ưa chuộng cho chủ đề này. Trong một đoạn phim khác của chiến dịch Thumb Wars về nhắn tin khi lái xe dành cho teen, Olivia Munn quảng cáo cho một sản phẩm kỳ quái chống lại việc nhắn tin vô tội vạ: tất ngón cái.

Một cách hoàn toàn khác, NHTSA hoán đổi vị trí của người lái xe và những chú hươu – nạn nhân thường xuyên trên đường cao tốc trong đoạn phim Stop Texts: Driving Deers (xem ở đây).

Những phim quảng cáo hài hước luôn được đón nhận nhiệt tình cho dù là quảng cáo cho bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào. Và những chiến dịch PSA cũng không phải là ngoại lệ. Thay vì tạo ấn tượng bằng cách doạ nạt, những đoạn phim quảng cáo này mang đến cho người xem những trận cười nghiêng ngả và đẩy mạnh khả năng viral của chúng khi được người xem chủ động chia sẻ. Đôi khi, những vấn đề nghiêm túc cần được tiếp cận một cách hóm hỉnh để tạo sự khác biệt. Chẳng phải cuộc sống của chúng ta đã đầy ắp những vấn đề nghiêm túc và tiêu cực rồi sao?

Thế nếu kết hợp cả hai thì sao? Đây là một mẩu quảng cáo vừa hài hước vừa kinh dị, đậm phong cách Thái Lan về an toàn khi lái xe.

Dù là gây sốc đáng sợ hay những tràng cười vui vẻ, các chiến dịch PSA về an toàn khi lái xe thường dễ được đón nhận và chia sẻ với tinh thần “phi lợi nhuận” (không quảng cáo cho một sản phẩm hay dịch vụ sinh lời nào) hơn. Không bị hạn chế bởi những yêu cầu cơ bản thường thấy từ phía khách hàng thương mại (logo to hơn, sản phẩm có mặt nhiều hơn, v.v…), đối với những người làm quảng cáo sáng tạo, PSA luôn là một khách hàng hấp dẫn mang đến nhiều cơ hội cho ra đời những chiến dịch hay, với nguồn động lực đầy tính nhân văn.